龙脊大米营销策划书 - 图文

销售量 引入期 成长期 成熟期 时期

产品生命周期

大米产品价值化和服务化：过去大米产品由于质量和价格都非常的同质化，所以一直没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推广手段的雷同，销售渠道的单一，品牌意识的不足，产品质量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差异，使众多的大米企业一直陷在大打价格战的误区里。从消费者的角度来看，他们也往往无法从外观鉴别品质的高低。在未来的市场竞争中，开发具有独一无二的产品品质、完善贴心的服务价值的大米是我国大米企业发展的突破方向之一。

2、竞争环境分析

竞争者分析

我们的“龙脊”大米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。从直接竞争者的角度来看，可以分为两类：一是以日本进口大米为主的“越光”米；二是以中良有限公司的“美裕”米和东方集团推出的“天然道”和“天地道”两个系列的国产大米。其中“越光”米和“天地道”属于高档大米中的中高档；而“美裕”和“天然道”属于高档中的中档。 （越光米）：“越光”米是一种品类统称，并不属于某种特别品牌，所拥有的是一种品类美称，“越光”为高级大米的代名词，如：北京烤鸭，但是和北京烤鸭不一样的是目前越光米并没有形成类似“全聚德”拥有强大品牌实力的“XX牌越光”米。

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（天地道、天然道）：所属的东方集团目前主要投资和经营的产业有：银行、证券等金融业、家居建材流通业、港口运输业、矿产资源开发等行业，而在2009年突然转向粮油行业，斥资7.5亿挥师大米市场，扬言在“3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的?东方米王?”。东方粮油还收购了龙坤种业，又在哈尔滨郊区和海南又建了两个新的种子研发基地。同时还聘请了著名水稻专家、中国农业大学教授王象坤作为东方粮油首席专家。其在企业品牌实力、经济实力、管理能力等方面都属于强者，但是粮油并不是强项，而且旗下的东方粮油公司成立时间也才两年。

（美裕）：中良美裕有机谷物制品有限公司采取的是“公司+稻农”的合作经营模式，与农户签约，签订了有机水稻种植合同，在获得农户的支持的同时也获得了政府的扶持，同时中良美裕还拥有“人民大会堂国宴专用米”美称，这使得中良美裕的品牌声望远远高于其他的高端大米。

而其他的地方性的有机大米除了宁夏有机大米“兴宁一号”在地方政府支撑下和在2009年全国食品味粳稲品在机器测评和专家品评，得分均高于“越光”米，被评为全国粳米而处于强劲发展势头之外，其他的地方性品牌等均处于新起步阶段，在企业经济能力、品牌影响力等方面等均低于上述几种品牌所属的北京中良有限公司、东方集团的东方粮油公司，而且品牌诉求多以地域区别为延伸，没有形成真正的成熟品牌。

同时还应该注意新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，也是中国国内最大的粮油加工集团之一的嘉里益海公司，在与中粮日益激烈的竞争当中，虽然目前还没有开始拓展高端大米，但是在面对中粮在高端大米的迅速发展势头之下，也会加大步伐进入高端大米领域

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来源:世界经理人-品牌频道 2010年8月现有大米产品比较表： 产品名称 日本越光大米 天地道 美裕有机大米 规格 1kg 1kg 1kg 价格 32-99元 99.99元 56元 包装特点 包装袋 盒装 充氮包装 营养 成分 高 高 高 认证 有机 认证 有机 认证 有机 认证 有机 认证 有机 认证 荣誉说明 进口 有机食品 东方集团 五常贡米 人民大会堂国宴米 东方集团 2009年 全国第一粳米 天然道 兴宁一号 1kg 1kg 26-70元 编织袋、盒装 22元 盒装 高 高 （二） 竞争力分析

龙脊大米是中粮集团有限公司最新研制开发的高端档次的大米产品，中粮集团有限公司是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。 A. 产品优势

品种优势：龙脊大米在生产过程中精选当地优质籼米做为种子，籼米直链淀粉和蛋

白质含量高，做成米饭松软可口，具有温胃助阳的作用。

品 质：“龙脊”大米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑

可口、食后回味甘甜的特点。由于采用独特的原始种植方式，在品质上，与竞争对手的产品相比较，我公司的产品具有明显的优势。

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卫生健康：在健康卫生方面，我公司的产品具有较大的优势。“龙脊”大米完全不依

靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，无污染，健康卫生，长期食用对保持身体健康大有裨益。

独特卖点： “大寨”瑶族千年流传下来的水稻种植技术；富含多种微量矿物质元素的

原始山泉；全人工的播种和收割方式，还有人工的稻谷筛选，保证了大米营养价值的完整保留。

B. 其他方面的优势： 1、品牌优势：

中粮在全国消费者群中已经形成中国最大的粮油生产集团之一的固有印象，目前在所经营的食品生产加工、粮油进出口等领域成绩卓著。自1994年以来一直位列《财富》世界500强企业等荣誉称号更是让中粮的企业实力得到了消费者的认可。同时，中粮旗下的其他品牌如：“长城”葡萄酒、“福临门”、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶”茶叶等品牌和产品均深受消费者喜爱。同时中粮集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。而中粮投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到消费者的欢迎。中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一。

2、中粮集团内部的渠道及资源优势：

在新产品推广过程中，中粮固有的渠道可以节省渠道的开发、拓展、维护等阶段的人力、物力、财力方面的消耗，同时还可以保证在新产品上市时的渠道顺畅，信息反映速度。同时，我们还可以在一定程度上利用中粮快速的物流配送和雄厚的资金优势。

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