公关课件

一、公共关系的定义 1．管理职能说 2．传播说

3．特定关系说（社会说） 4．特征综合说 5．经营艺术说

公共关系是一种旨在建立和维护组织与公众之间互利互惠关系的管理功能 。

二、公共关系的构成要素

?公共关系是由组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。这三个要素既有独自的功能，又相互影响、相互促进，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态，并产生积极的社会形象。 ? 1．社会组织

?组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。

一般把组织分成四种类型 ： ?(1)盈利性组织 ?(2)服务性组织 ?(3)公共性组织 ?(4)互利性组织 ?2．公众

?公众就是公共关系的对象。

?公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。 ?3．传播

?公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。 ? 三要素的关系：

? 组织 传播 公众 三、公共关系的基本特征 ? 1．形象至上 ?2．沟通为本 ?3．互惠互利 ?4．真实真诚 ?5．长远观点

第二节 公共关系的职能和作用 ?一、公共关系对社会组织的作用 ?(一)采集信息，监测环境

?1．采集信息 （产品形象信息 、组织形象信息 、其他社会信息 ）

?2．监视环境 （监测政府决策趋势 、监测社会环境变化趋势 、监测竞争对手的发展动态 ） ?(二)引导舆论，塑造形象

?1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织 ?2、通过社会交往，塑造组织的良好形象 ? (三)沟通内外，协调关系 ?1．减少摩擦 ?2．化解冲突 ?3．平衡关系

二、公共关系对个人的作用

? (一)公共关系推动个人观念不断更新 ?1．注重个人形象的观念 ?2．尊重他人的观念 ? 3．合作观念

?(二)公共关系促使个人能力得到提高 ?1．交际能力

?2．自我调节能力 ? 3．应变能力

三、公共关系对社会的作用

?1．净化社会风气，调控社会行为 ?2．消除心理障碍，优化心理环境 ?3．繁荣社会经济，增进整体效益 ?4．促进民主政治，倡导社会文明 第三节 公共关系的相关概念

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?一、公共关系状态

?公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的

现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。 ?二、公共关系意识

?公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 ?1．公众意识 ?2．形象意识 ?3．沟通意识 ?4．服务意识 ?5．互惠意识

?三、公共关系活动

?公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。

?四、公共关系学科

? 作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。

?五、公共关系与若干相关概念的辨析 ?(一)公共关系与庸俗关系

?1、两者产生的社会条件不同 ? 2．两者的主体和对象不同

? 3．两者采取的手段和欲达到的目的不同 ?(二)公共关系与广告

?1．公共关系与广告的联系

?(1)公共关系需要广告作为自己的工具 ?(2)公共关系工作能对广告起指导作用 ? 2．公共关系和广告的区别 ?(1)目标和原则不同

?(2)传播的手段和周期不同 ?(三)公共关系和宣传

?(四)公共关系与市场营销 ?区别：（1）目标不同。

? （2）涉及的范围不同。 ? （3）相互促进。

?人类早期公共关系的特征 ：

?（1）从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。

?（2）从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

?第二节 公共关系的发展

?其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。

?一、巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代 ?信条：“凡宣传皆好事”

?故事一：黑人女奴海斯事件：马戏团的女仆海斯160多岁，曾经抚养总统华盛顿，马戏团一时观众云集。巴纳姆因为这个骗局每天获利1500美元。 ?故事二：侏儒汤姆·布斯将军的故事 ?后果：受到谴责。 ?公关活动的特点： ? 第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；

? 第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。

?黑暗时期的公关的致命弱点：

?一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，欺骗公众。

?二、艾维·李时期——“说真话”时代 ?艾维·李的《原则宣言》 ：这不是一个秘密的新闻处，

我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。

?这就是所谓企业管理的“门户开放政策”。

?以公众的需求为出发点， “讲真话”、“讲实情”。 ?艾维·李的公共关系思想的核心就是“说真话”。 ?他的信条是：“公众必须被告知。” ? 艾维·李的重要功绩，表现为他对公共关系所做出的四大贡献：

? 第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来、而不是对立起来的概念；

? 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划；

? 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流； ? 第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。 ?三、爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代 ?爱德华·伯内斯对20世纪美国公关实践进行了概括与总结，使公共关系的基本理论和方法形成了一个比较完整的学科体系。

?“投公众所好”是伯内斯一个重要的公关思想。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。 ?1923年第一本专著《舆论之凝结》(又称《舆论明鉴》)， 1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版；1928年，《舆论》出版。 ?四、斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代

?这种理论实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”。

?组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出—反馈—调整的互动模式基础之上的。

?开放系统的“双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。

? 组织 公众

?第三节 公共关系产生的社会条件和发展动力 ?一、公共关系产生的社会政治原因——民主政治 ?二、公共关系产生的经济原因——市场经济 ?三、公共关系产生的文化原因——人性文化

?四、公共关系产生与发展的物质技术条件——大众传播技术

?五、公共关系发展的根本动力——科技革命 ?第四节 公共关系在中国 ?—、积极引进、迅速发展时期

?20世纪80年代初，公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。

? 20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发展进入了一个全面引进的高潮时期。

? 从20世纪90年代初期到90年代中期，公共关系在中国的发展进人了一个相对稳定、成熟的时期。 ?二、公共关系在中国的发展出现不和谐音符

? 20世纪90年代中后期，公共关系在中国的发展受到阻碍，开始由高潮阶段步入低谷。 ?讨论： 为什么？

?（1）引进方式的简单模仿。

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?（2）满怀激情的专家、学者遭受打击。 ?（3）改革转型期对公关的重视不够。

?（4）人们对公共关系的理解存在诸多的误区 。 ?三、二十一世纪公关事业的稳步发展 ?20世纪80年代初期，中国的改革开放给中国的经济注

入了极大的活力，同时，也将公共关系这一理念引入中国大陆，给中国公共关系的传播与发展带来了一次极大的机遇。

?中国加入WTO将是中国公共关系的第二次大的发展机遇，同时，也将使中国的公共关系事业面临着更多的压力。

?2008年北京奥运会是一次重大公关活动。

?1、中国公关界已经进入更加有利的发展机遇期。 ?2、中国公关业在整合中提高和稳步发展。 ?3、公关教育体系进一步完善和发展。 ?4、公关研究及国际合作方兴未艾。

第一节 公共关系的核心概念

?先来看看其中关于公共关系核心概念的代表性观点 : ?1．传播沟通说 ?2．协调关系说 ? 3．关系说 ?4．形象说

从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。

从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。

从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的。 社会组织分析

组织是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体。 特点：社会发展的产物、目标决定性质、开放系统、离不开内部管理分工与协作、竞争无处不在。 ?分类：

?按组织成员之间关系的性质和密切程度分为正式组织与非正式组织。

?按组织的社会功能分产业组织、整合组织、政治组织。 ?按组织获利和利益分配方式分互利性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。

?按组织主要管理手段、机制分强制性组织、功利性组织、规范性组织。

二、组织形象的概念和特征

?所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。

?组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。

良好的组织形象的作用 ?1、有利于消费者认同。 ?2、有利于招揽人才。

?3、有利于吸引股东和资金。 ?4、有利于吸引材料供应、销售。

?5、有利于成为社区中坚、减少纠纷和摩擦。 ?6、有利于使组织在危难中逢凶化吉。

?特征： 1．整体性2．主观性3．客观性4．相对稳定性

三、组织形象的分类

? 1．按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象 特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。

总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和，也是各种特殊形象的总和，但又不是简单的总和。 ?2．按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象

?真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象。

?虚拟形象是组织留给公众的不符合企业实际情况的形

象。 ?3．按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象 ?有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形象等)，它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。

?无形形象是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。 四、组织形象的塑造 ?塑造原则：

?（1）内外结合，突出个性。 ? （2）注重整体，全员管理。 ? （3）实事求是，立足公众。 ? （4）主动推广，立足长远。

1、消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观 ?误区：（1）组织形象无用论 （2）组织形象万能论 （3）组织形象趋同化 （4）组织形象盲目化

2．捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果 。

?（1）新组织创立时期 ?（2）组织顺利发展时期 ?（3）组织处于逆境时期

?（4）组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时。

?3．统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性。

第二节 组织的社会责任理论 ?一、组织是否要承担社会责任

?(一)反对组织承担社会责任的观点 ?(二)主张企业承担社会责任的观点 二、企业应承担的社会责任

?(一)企业承担社会责任的理论依据 ?1．现代企业理论的说法

?2．国家和地方法律法规的强制要求 ?(二)组织应承担的社会责任

?1．提供安全、合格的产品或服务，保护消费者权益 ?2．参与社会活动，保护社会利益

?3．实施可持续发展战略，保护生态环境 三、消费者权益保护运动

?美国消费者协会(Consumer Federation of American)，是世界上第一个全国性的消费者组织。 ?消费者的四项权利： ?第一，安全的权利 ?第二，了解的权利 ?第三，选择的权利

?第四，意见被尊重的权利

四、组织经营活动中非道德行为及其改善和控制 ?(一)组织经营中非道德行为的表现

?(二)组织经营中非道德行为的成因及其危害性 ?1、组织经营中非道德行为的成因 ? 2．组织经营中非道德行为的危害

?(三)组织经营中非道德行为的预防和控制

?1、倡导和建设积极健康的组织道德，预防非道德行为发生 。

?2．动员各方力量，加强对组织非道德行为的监控。 第三节 全员、全过程公共关系理论 ?一、全员、全过程公共关系原则

? 所谓全员、全过程公共关系原则，就是组织全体员工及所有部门同心协力，把专业技术、经营管理、科学方法和组织文化结合起来，形成人人关心组织形象、事事有利组织形象的公关氛围，从而建立、塑造和维护组织的良好形象的原则。 ?主要内容 ：

? （1）以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并

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以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。

? （2）参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。 ·

? （3）组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。

二、组织如何实现全员、全过程公共关系 ?(一)公共关系始于最高管理层

?(二)公共关系工作需要全体员工积极参与，时刻保持自身形象与组织形象的统一 。

? 1．努力让全体员工都树立良好的公关意识 ?2．营造良好的公关氛围

?3．明确每个人或每个岗位的公关责任

?(三)把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门

?1．在组织战略规划和年度计划中体现公共关系思想 ?2．在生产环节中贯彻公共关系思想 ?3．在人事部门融入公共关系思想

第一节 公众的含义及其特点 ?一、公众的含义

?公众：因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。

?公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用 。 二、公众的特征 ?1．共同性

?2．多维性（1）体现在它具有多层次的立体结构。 （2）多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。

（3）公众的多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上。 （4）公众的多维性还表现为它有多种类型。 ?3．可变性 ?4．互动性 三、组织与公众

?1．互益性组织 ：其公众首先是组织的内部成员以及组织内的各部门、各分支机构，其次是政府、社会各界其他组织。

?2．盈利性组织 ：其公众首先是本组织的员工、顾客，在实行股份制的企业还包括股东；其次是政府、社区、新闻界、原料供应商、经销代理人、同行业其他组织等。 ? 3．服务性组织：其公众首先是它特定的服务对象 。 ?4．公益性组织 ：其公共关系对象是全体社会公众 。 第二节 公众的分类

?一、把公众作为一个过程来分类

?非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 ?二、按公众与组织的关系来分类

内部公众 外 部 公 众

三、根据公众对组织的不同态度来分类 ?1．顺意公众 2．逆意公众 3．中间公众 组织的公关工作如何做？ ?“抓中间，带两头”

?首先是要保持顺意公众的队伍 。 ?其次要努力争取中间公众。 ?最后是要尽力减少逆意公众。

?四、根据公众对组织的重要性程度来分类 ?1．首要公众 2．次要公众 3．边缘公众 ?五、根据组织对公众的态度来分类

? 1．组织欢迎的公众 2．组织追求的公众3．不受欢迎的公众

?六、根据公众的稳定性程度来分类

?1．流散性公众 2．临时性公众 3．周期性公众4．稳定性公众5．权力性公众

第三节 重要目标公众的分析 ?一、员工关系

?员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。

?任何组织的首要任务，都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力。

?每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结，搞好员工关系。 ?二、股东关系

?股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。 ?从利益关系看，股东是组织的内部公众。 ?“主人意识” ?三、顾客关系

?在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者。

?顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。 ?顾客是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象，是维系组织生命的动脉。 ?“顾客第一”、“顾客至上”

?良好的顾客公众关系的重要作用：

?第一，帮助组织树立“顾客至上”的正确经营理念。 ?第二，增进组织与公众之间的相互了解。 ?第三，加深顾客对组织的信任和好感。

?第四，有助于积极地影响和引导顾客，形成健康合理的消费意识和行为，培养成熟的消费者群体和市场。 ?四、新闻媒介关系

?新闻媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。

?新闻媒介对于组织而言具有双重身份，一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。 ?怎样建立良好的媒介关系？ ?1、首先必须在高度重视媒介公众的巨大作用时，尊重、理解媒介公众的职业道德和工作特点，尽力在公正、道义和坦诚的基础上与媒介公众联络感情，支持他们的工作。

?2、其次，无论在什么情况下，组织都应对媒介公众说实话，提供真实信息，采取实事求是的态度，既要报喜也要报忧，既不溢美也不讳过。 ?3、要仔细了解各种媒介的情况。

?4、组织的公关人员要具备较好的新闻工作素养。 案例二：南京冠生园事件

?2001年9月3日，中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件。南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明，摘录其中几句原话：某媒体9月3日播出的\南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼\的报导，不但歪曲而且完全失实！对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各\生产过程\片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓\目击证人\提供的信息，就作为\事实\的陈述。因为法院起码还会给被诉人申诉的机会，但报导者以歪曲了的所谓\事实\充当法官，在\被告\缺席的情况下定罪冠生园！如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，记者应当立该向执法部门举报，严惩厂家，即时制止防范危害社会大众之事发生，怎可等待近两个月时间，乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导？这是怎样的用心呢？这有什么样的目的呢？其实在前面叙述新闻报导的背景原因内，就很明确的知道记者这样有意识安排报导的最大目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠生园做致命的打击！

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在上面的几句话中，南京冠生园着重强调了几点： ?一、中央电视台的报道完全失实。

?二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。

?三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。

分析：冠生园有在处理该事件上的不当之处有哪些？ ?没有处理好媒介公众关系。

?首先，选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。 ?第二，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，《中国青年报》就发表评论《坑消费者还不够吗？凭什么要救冠生园？》

?五、社区关系

?社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。

?在公共关系中，社区公众是指组织生活所在区域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、其他社团和居民。 ?社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客；社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴；而社区所在地的政府，则是组织的“父母官”。

?能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。 ?组织怎样才能和社区搞好关系呢?

?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；

?其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；

?最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。 ?建立和保持与社区公众的良好关系，应注意做好以下几个方面的工作：

?1、自觉关心、维护社区公众的利益；

?2、努力为社区公众服务，做社区建设的模范；

?3、加强沟通，使社区公众增强对组织的了解和认同。 ?六、政府关系

?政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。

?第一，组织要合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情。

?第二，注意和政府的信息沟通，企业组织要了解政策的办事程序，时刻关注政府法令政策的变动情况，必要时，将企业的有关情况向政府汇报，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。

?第三，多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系。

?第四，组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动伸手援助，为政府排忧解难。

?（一）我们经常要在不同场合，以不同身份、不同角色，与不同的人交流思想。设想一下，第一次面对下列听众时，你应该怎样介绍自己？

①应聘某一职位，面对你未来的雇主时；

②经人介绍，初次与你未来的男友或女友见面时； ③与10多年来一直没有接触过的大学同窗或儿时好友会面时。

（二）对你所在组织的公众进行分类，并划出公众分类图。

（三）公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组