浅析营销策略中广告的应用

浅析营销策略中广告的应用

摘 要

随着我国改革开放步伐的加深,我国营销环境呈现出新的特点。企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须正确运用营销策略。广告作为营销策略中重要的组成部分，在增强和维护企业品牌，扩大知名度中重扮演着重要角色。随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现。企业为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。然而，我国大部分企业对广告的应用还存在不足之处，企业要引入整合营销观念以提高企业创新能力，以广告促进营销策略。从而推动企业营销目标的实现。

关键词：企业品牌；广告创新；产品知名度；消费观念；

一、绪 论

随着市场竞争日益激烈化,企业合理有效的开展营销策略有利于提高企业的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高经济效益。市场营销策略在战术层次落实在营销组合的4P方面。广告作为市场营销策略中促销中的一种，具有覆盖面广的特点，以树立企业形象或提高企业知名度为己任。对于市场营销者而言，企业的知名度和美誉度是最重要的、最有价值的财富，有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效应，加上知名度和美誉度，才能进一步推动企业发展。

二、市场营销策略和广告的相关性研究 （一）营销策略的诠释

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。

在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟理智的情况下，必须灵活使用具有创造性的营销策略。营销策略涉及品牌策略、广告策略等。将现代营销管理的框架和方法引入市场经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以如何更好发挥营销策略的作用是企业营销管理的重要研究课题之一。营销策略就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革，从而提高企业品牌知名度、美誉度，进一步提高产品销售量。

1、4Ps营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

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2、4Ps 营销策略的内容

产品策略是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。

渠道策略指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。

价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。

促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。

3、6Ps营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系，简称6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分

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注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

（二）广告的含义

广告一词，其意为注意、诱导。即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由制定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，商业广告，是指以赢利为目的的广告，通常是指商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

（三）市场营销策略和广告的关系

广告是市场营销策略中的一部分，作为信息的载体，目的在于通过将本身所携带的信息传播给目标受众，进而扩大产品曝光度、知名度，先声造势，从而更好为实现营销策略做铺垫,同时贯穿于营销策略每个步骤，实现营销策略的目标。市场营销策略和广告相同的地方都在于为企业、产品服务，都是为了更好增强企业品牌知名度或提高产品销量而产生、发展。

好的营销策略一定会包含正确的媒体组合策略，广告同时也促进营销策略更好的实现。

1、 广告为营销策略的实现提供动力

广告发挥的作用在于提高产品品牌的曝光度、知名度，从宣传上拉近与消费者的距离，从而为产品的进一步推广提供条件。同时，为后来产品的销售，扩大市场占有率提供动力。特别是现在随着经济开放程度的加深，竞争者的增多，生产产品过剩的条件下，市场由卖方转变为买方市场，消费者的选择权进一步得到扩大。没有广告的“先声造势”桥接消费者之间距离，产品的推广就会变的很困难。营销策略的实现或产品的推广都离不开广告的推动。

2、营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌

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