模块一：认识旅游景区

理模式方面，由行政事业管理向多样化景区治理模式转变，见下图1-10我国景区的治理模式特征。 模式 发展导向 经营主体 所有权与经营权 整体租赁经营模式 经济发展导向 民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业 上市公司经营模式 经济发展导向 股份制上市公司 分离 分离；上市公司行使开发权，景区管理机构行使保护权 非上市股份制企业经营模式 经济发展导向 非上市股份制企业：国有股份制企业或国有与非国有参与的混合股份制企业 隶属于企业集团的整合开放经营模式 隶属于地方政府的国有企业经营模式 隶属于政府部门的国有企业经营模式 兼具旅游行政管理的复合治理模式 兼具资源行政管理的复合治理模式 综合效益导向 景区管理机构(与当地文物、建设、园林等某一资源主管部门一套班子) 隶属于旅游主管部门的自主开发模式 综合效益导向 景区管理机构 统一 统一；由景区管理机构负责 河北野三坡、重庆四面山 统一 统一；由景区管理机构负责 山东泰山 综合效益导向 景区管理机构（与当地旅游局一套班子） 统一 统一；由景区管理机构负责 江西龙虎山、山东蓬莱阁 经济发展导向 国有全资企业 分离 统一；由经营企业负责 宁夏少坡头、南宁青秀山 经济发展导向 国有全资企业 分离 统一；由经营企业负责 浙江乌镇、江苏周庄 经济发展导向 国有全资企业 分离 统一；由经营企业负责 陕西华清池、海南天涯海角 分离 统一；由经营企业负责 曲阜“三孔”、桐庐瑶林仙镜 安徽黄山、四川峨眉山 分离 开发权与保护圈 统一；由经营企业负责 四川碧峰峡、重庆芙蓉洞 实例 隶属于资源主管部门的自主开发模式 社会环境导向，兼顾经济效益 景区管理机构（隶属于当地文物、建设、园林等某一资源主管部门） 统一 统一；由景区管理机构负责 北京故宫、八达岭长城 图1-10景区各种治理模式的特征

资料来源：董观志 现代景区经营管理，东北财经大学出版社，2008

（二）信息化趋势

随着旅游业的发展，信息技术的重要性也日益显现，旅游行业各部门之间的有效快捷沟通也变得越来越重要了。越来越多的景区着手打造数字化景区，实现资源保护数字化、景区经营管理智能化以及旅游产业整合网络化。

1.资源保护的数字化是通过3S平台，即GIS（Geographic Information System地理信息系统）、RS（ Remote Sensing GPS遥感技术）、GPS （Global Positioning System 全球定位系统），对景区内各项设施和资源进行监控，这种动态的监管方式能够在第一时间反馈景区内资源环境以及旅游者行为等状况，同时它能为政府决策提供依据。下图1-11为黄山风景区的GPS，通过该系统，可以进行智能化保护管理和调度。

2.经营管理的智能化。景区经营管理中信息技术的含量不断增加，如景区自身的办公自动化，以大屏幕、触摸屏等多种技术手段为载体、以多媒体和虚拟现实（VR）等多种技术手段为表现形式的旅游资讯服务，基于视频监控和GPS技术的游客安全监控和指挥调度，电子门票系统等。

3.旅游产业整合网络化。信息技术可以有效帮助景区进行旅游产业整合，通过旅游电子商务、旅游网络互动平台等网络化手段，景区能解决传统旅游业不能解决的适应游客行、吃、住、游、玩一体化的需求。利用互联网可以旅行服务、饭店、交通等环节连成一个统一的整体，进而可以大大提高服务的水平和业务的来源，而不再是依赖旅行社和旅游饭店的分销平台。

数字化景区是项复杂的工程，融合了计算机网络技术、现代通讯技术、数据库技术、通讯技术、感测技术等信息技术，代表了景区的未来发展方向。按照国务院要求，住宅与城乡建设部（原建设部）2002年启动了风景名胜区监督管理信息系统试点建设工作，运用遥感技术对国家重点风景名胜区的资源保护规划建。图1-12为数字化景区建设框架参考图。

图1-11 黄山风景区GPS系统

图片来源：北京图盟网络http://www.mapabc.com/intro2/solve_jq.html

指挥调度中心（视频监控、GPS车辆调度、“三台合一”接处警） 资源保护 经营管理 产业整合 生境物监监测 测 环文物监测 规划监测 森林防火 地质安全 行政办公 规划建设 基础设施 公安消防 文化宗教 门禁票务 车辆调度 医疗救助 应急预案 旅游服务 门户网站 电子商务 客户资源 产业合作 RS GIS GPS MEDIA 数据中心（数据共享服务平台） 基础软件平台 信息安全保障

通讯网络设施 DB 图1-12 数字化景区总体框架图

（三）品牌化趋势

品牌是指经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。 狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。 广义的旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。

我国景区的品牌建设相对滞后，但越来越多的景区意识到景区的核心竞争力是品牌，开始着手打造景区的特色并使之系统化。对景区商标品牌保护的重视程度也越来越高，比如苏州寒山寺一连注册了“寒山寺”、“寒山钟声”等商标，甚至连“枫桥夜泊”景点也不放过。为了保护虎丘及其景区各个知名景点的商标价值，该景区也对六个商标名称进行涉及十三类商标、上千种商品的商标注册。而在山东蓬莱，八仙过海、海市蜃楼等品牌，每年为蓬莱带来200多万游客和10多亿元的旅游收入，蓬莱也因此成为中国优秀旅游城市。近年来，该市共申请注册旅游商标200余件。（数据来源：舒咏平，旅游景区品牌困惑与对策）

景区的品牌建设是项长期工程，需经历品牌塑造、品牌的维护和品牌的提升三个阶段。 目前我国已经形成一批具有一定知名度的景区，如华侨城、宋城集团、长隆等景区企业。但目前我国大部分知名旅游景区依然主要依靠资源品牌，如黄山、峨眉山、九寨沟等。 相关链接：“香格里拉”转让费开价200万 最近一段时间,我国频繁发生有关企业和个人把历史古迹、风景名胜的名称抢注成商标的事例。在一家商标类网站,“九寨沟”曾以120万元叫卖,商标类型为30类,包括咖啡、白糖、蜂蜜、茶等。有着相同遭遇的还有原先叫“中甸”,现在叫“香格里拉”的旅游胜地。以“香格里拉”为名的商标,转让费开价已达200万元。其他如“瘦西湖”、“武当山”、“黄山”、“九华山”等都在某个商标类别中被抢注。 针对景区商标遭遇抢注事件,中国旅游协会旅游景区分会近日发出通知,呼吁全国各景区抓紧时间注册商标,并联合相关代理企业为景区提供注册服务。 而对于景区商标遭遇抢注事件,有人认为属于“恶意”,有关法律应该判定抢注无效,不过,知名专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为,只要注册人遵守了市场经济的规则和现行法律,抢注商标的行为不应该被扣上“恶意”的帽子。 日前,中国旅游协会旅游景区分会发布通知,呼吁全国各景区抓紧时间注册商标,并已联合企业为景区提供注册服务。该协会发布《关于加强旅游景区商标知识产权保护的通知》表示,旅游景区在知名度和美誉度不断提高的同时,品牌和商标保护意识明显不足。 据调查,目前我国各类旅游景区景点商标知识产权注册保护的只有10%,绝大多数旅游景区景点商标知识产权保护意识淡薄,以致给一些企业和个人有可乘之机。据介绍,要保护好旅游资源及品牌,就必须注册商标,只有通过寻求商标专有权的法律保护,才能避免被抢注的厄运,注册商标是保护旅游品牌的唯一途径。