运营管理 - 13案例分析

Operations Management Ma Fengcai, School of Economics and Management

Case 02 Lenovo通过ThinkPad X300打造品牌形象

1、引子

2008年1月上旬的一天，一台崭新的ThinkPad X300放在了彼得?霍坦休斯（Peter D. Hortensius）的面前，这是联想经过一年半时间研发出来的最新款超薄笔记本电脑。跟着ThinkPad X300来到霍坦休斯跟前的是一则令人深感焦虑的消息：苹果CEO史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）把其最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air从一个大号信封里拿了出来。并且，乔布斯宣称这是全球最薄的笔记本电脑。

要知道，ThinkPad X300的上市时间定在2008年2月，如果MacBook Air比它还要优秀，那就意味着这款耗时一年多开发出来的电脑还没推出就已经过时了。如果真是这样的话，其后果对于联想不亚于一场灾难。

霍坦休斯急不可耐地让他的秘书菲利斯（Phyllis Arrington McGee）找来了一个大号信封。当霍坦休斯小心翼翼地把X300塞进信封时，他兴奋地大叫：“装下了！装下了！”

2、联想对ThinkPad X300寄予的厚望

今天，人们对产品生命周期（PLC, Product Life Cycle）理论已耳熟能详。PLC理论及实践表明：对于任何一家企业，如果未能不断地开发新产品终将被无情的市场所淘汰。

可是，值得人们深思的是，在IT行业，耗时一年半开发一款笔记本电脑，这可真是犯了大忌。而且联想方面表示，ThinkPad X300不是一款畅销产品。那么，究竟联想对X300寄予了怎样的厚望呢？

让我们把日历翻回到2005年5月1日。当天下午3点，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。至此，这桩在国内外影响深远的IT行业的“蛇吞象”收购案尘埃落定。

无论联想对这次收购是多么信心满满。但是，当局者也好，旁观者也好，都不得不思考这样的问题：美国IBM的金牌产品ThinkPad到了中国的联想手里，原来的客户会不会流失？潜在的客户会不会举棋不定，甚至调转船头？首先，IBM每年可以从美国政府及其他官方组织得到约10亿美元的固定订单，这笔业务占IBM PC业务的10%左右。谁能保证这部分订单不会流失。其次，原IBM PC用户中有很大一部分是企业客户，谁又保证这些客户在IBM出售其PC业务后不会转而购买惠普或戴尔的产品。最后，一直以来，IBM以其高品质在个人客户群中保持了极佳的口碑，更有对“小黑（ThinkPad）”解不开的情结。这个情结除来自产品过硬的品质外，还来自对IBM品牌的崇拜。赢得顾客的崇拜决非一朝一夕可以成就的。

为应对客户流失的风险，联想进行了周密的策划。根据协议，联想此次收购的不仅是IBM PC业务的办公机构、场所等，IBM原来属于PC业务的员工也被统一打包，整合到联想。此外，生产线不变，研发中心也不变。由于宣传到位，计划周密，同时得到了IBM很好的配合，联想在稳定客户方面还是取得了一定的成功。

铁打的营盘，流水的兵。在IT行业，员工跳槽更是司空见惯，更何况，每个人都有退休那一天。产品要改进，技术要创新。当联想推出新产品时，如何延续ThinkPad原有的品质呢？这个问题实实在在地摆在了联想的面前。毫无疑问，这是联想历时一年半研发ThinkPad X300的深层次原因。

3、推出X300的时机选择

联想把ThinkPad X300的上市时间选在2008年，这个年份耐人寻味。2008年对于中国来说注定是不平凡的一年，南方50年不遇的雪灾、汶川特大地震让全国人民守望相助、上下同心。也正是在这一年，北京举办了一届无与伦比的奥运会。2004年3月，联想与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会的顶级赞助商。联想绝不会失去这个千载难逢的好机

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会。联想希望ThinkPad X300在2008年北京奥运会上大放异彩。

但是，如果奥运会提前或推迟两年举办，联想还会把ThinkPad X300的上市时间选在奥运年吗？在思索这一问题之前，还是让我们回顾一个ThinkPad X300的开发历程吧。

4、ThinkPad X300开发历程回顾 （1）公司战略布局

IBM ThinkPad曾经一直是管理和商务人士的至爱。看到它的光芒在逐渐淡去，联想董事会主席杨元庆表示，“我们想传递这样一个信息：如果有哪家企业能够不断研发出最具创新性和高品质的产品，那它一定是联想。”

（2）产品开发战略

产品开发战略是对公司战略的支撑。根据高层传达的信息，需要制定相应的产品开发战略。事实上，企业的形象也好，品牌也好。一切都要落实到产品/服务上。没有高品质、有持续影响力的产品，企业所谓的良好形象、高端品牌只能是昙花一现。

为了制定产品开发战略，需要确定产品定位和目标、开发产品平台、确定产品线、规划产品开发项目。

产品定位和目标解决的是“瓜种”问题。联想推出X300的目的就是要重现ThinkPad昔日的辉煌，为联想在全球市场上赢得声誉。ThinkPad定位于精品，而非畅销产品，这就明确了产品定位和目标，解决了长什么样的藤，结什么样的瓜的问题。

产品平台是“瓜的主藤”，是企业核心技术的集合，是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。联想的选择必然是在巩固原有技术优势（如日本的大和实验室）、人力资源等的基础上，投入更多的资金强化产品平台的开发。

产品线是“瓜的支藤”，是基于产品平台的同类产品的集合。ThinkPad X300连同其他产品构成了ThinkPad X系列产品线。

产品项目是“藤上的瓜”，是基于产品线规划的单项新产品。联想的产品开发战略是把ThinkPad X300打造成ThinkPad X系列上的一个硕果。

制定产品开发战略的重任理所当然地落在了霍坦休斯的肩上。因为，他是联想集团负责笔记本业务的高级副总裁。

（3）产品的设计方案与技术应用

该是希尔、萨帕、项目经理及设计人员登场的时候了。希尔是联想公司企业形象综合战略和设计主任，以笔记本电脑传统的继承者为世人所知。理查德?萨帕是ThinkPad笔记本的原创人之一，他曾主导设计了ThinkPad 700C系列笔记本电脑，奠定了ThinkPad笔记本的经典设计风格。

对于笔记本电脑，轻小便是价值。如何将重量、价格和功能完美地结合在一起，使用什么样的新技术是最重要的问题。也只有研制出ThinkPad史上最薄、最轻、最优雅的笔记本电脑才符合杨元庆的要求。

2006年6月，希尔提出两个基本设计方案：一是把简朴发挥到极致，笔记本表面上只保留联想的标识和前面的弹簧锁。以往笔记本侧面的各种接口和底部的各种标签都通过一种金属壳隐藏起来。二是努力将笔记本做到最小，长度不超过10英寸（1英寸等于2.45CM，余者同），厚度小于1英寸，为此，需要使用折叠式键盘。

经过调查论证，时下13英寸屏幕正大受欢迎。同时，隐藏接口和标签等的金属壳也将大大增加笔记本的重量。于是，希尔放弃了原来的想法。

那么最后方案是什么呢？2006年10月，经过反复论证，通过把希尔的设计理念与可能的技术相结合，确定这款新产品的代码为Kodachi，意即小武士刀。这款高端笔记本电脑囊括了三种新兴技术：固态存储，即当笔记本电脑被摔时不会支离破碎；LED背灯照明显示器，以增强电影观感；超薄DVD驱动器，厚度仅为7毫米。

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（4）实施与试生产

2007年1月，Kodachi获得联想高层批准，正式进入项目计划阶段。

Kodachi项目的产品研发人员热情高涨，不停地探索和实验任何可能用到的先进技术和工艺。希尔更是每天通过电话和邮件同位于日本的项目组紧密联系，时刻关注着项目的进展。

但是，市场营销人员得出的预测结论是：Kodachi的销售前景并不看好，还不到目标销售量的一半。尽管如此，霍坦休斯还是决定以铁的手腕继续推动“Kodachi”项目。他认为，销售人员过于保守，Kodachi并不是一款普通的高端电脑，它与以往任何产品都不同。

2007年4月，Kodachi项目进入了实际研发阶段。所有设计人员和工程人员都陷入了深深的担忧：没准明天一上班就看到竞争对手抢先推出的一款更加轻薄的新机器。别无选择，只有抢时间。而联想高层给研发人员定下的时间表更如战鼓催征，最后期限及等待审查的鼓声一直在耳边敲着。多年来，Kinoshita闲暇时间一直热衷于航海。但是，当Kodachi项目步入正轨时，别说航海了，他在玩命：通常从早上9点开始，一直工作到晚上10点或11点。

2007年9月上旬，机械原型。9月到10月，原型和组件的性能测试。11月，推出定型样机。12月上旬，生产前测试。12月，审查委员会小组一行六人计划在日本大和实验室会面，共同决定Kodachi是否能投入试生产。Kodachi机器原型顺利地通过了包括最为残酷的“自由坠落”测试在内的一系列压力测试。10月1日，问题还是出现了：从两家亚洲供应商那里订购的固态存储驱动器没有通过质量检测。作为霍坦休斯的得力干将，马克?科恩凭借其超人的自信和技术才干，决定在没有固态存储驱动器的情况下继续下一阶段的研发。事实上，任何研发过程都会遇到这样那样的问题。能有效地解决这些问题才是实力的体现。

2007年12月10日，位于深圳的ThinkPad生产线上的员工开始装配最初的25台Kodachi试验产品。他们的工作就是发现问题并为流水生产线的工作人员提供操作指南，从而为1月25日开始的大规模生产做好准备。

2008年1月上旬的一天，第一台具有联想徽标的ThinkPad笔记本电脑ThinkPad X300放在了霍坦休斯面前。

5、没有结束的故事

霍坦休斯的“信封实验”着实令人后怕。霍坦休斯成功了，希尔开心地笑了。但故事并没有结束。北京时间2010年1月28日凌晨2点，还是那个不怎么招人喜欢的乔布斯，在加州旧金山前卫艺术中心举行发布会，正式发布了传闻已久的平板电脑，型号是iPad。iPad虽然与iPod只是一个字母之差，外观风格与iPhone相似，但iPad却装备了Apple自主设计的1GHz Apple A4芯片，这是至今为止Apple所用的最高端的芯片产品，内部集成了处理器核心、GPU核心、I/O核心和内存控制器。

面对Apple的咄咄逼人，故事的另一个主角发力了。北京时间2010年10月5日，霍坦休斯表示，联想将推出ThinkPad商用平板电脑。时至今日，我们并没有看到商用平板电脑的正式发布。不过，2011年1月，在美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES）上，联想向全球首次推出了乐Pad平板电脑。三个月后的3月28日，联想乐Pad正式上市。但这已距离第一代iPad正式推出晚了一年多。更何况2011年3月3日，苹果正式发布了其第二代iPad。iPad2采用A5 Chip芯片组，更轻更薄、速度更快、且前后置有摄像头。2011年8月25日乔布斯辞去苹果CEO，由库克接任。同年10月乔布斯逝世。这位传奇人物走后不久，2011年10月5日发布iPone4S。不到一年，2012年7月20日由库克主持发布了顾客关注已久的iPad3。故事似乎又有了一个新的高潮：9月12日由库克主持发布了iPone5。但是第二天就有外媒报告：“没有乔布斯，苹果逐渐沦为平庸”。iPhone5没有一个动人的故事，只有速度更快的处理器，只有更大、更亮、更薄的显示屏，库克还能延续苹果的创新基因吗？10月24日，苹果在美国加州圣何塞的加利福尼亚剧院召开发布会，推出Retina版13英寸MacBook Pro、新款iMac和Mac mini、第四代iPad和iPad mini等多款产品。

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面对Apple的这套组合拳，2013年新年伊始，联想在内部宣布将公司业务分为两大集团：Lenovo业务集团和Think业务集团，分别针对个人与移动用户、高端与企业用户。联想集团董事局主席杨元庆说：“Think是联想最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”就智能手机，联想也要与三星和苹果一拼高下。靠的是什么呢？价格、销售渠道、生产制造毫无疑问是联想的优势。此外，联想已在“用户体验”上有了更多的谋划。关于用户体验，杨元庆这样描述，“如果你的手机丢了或被偷了，这种情况下联想的智能机首先可以保护你手机上的数据，然后还可以恢复到你的新的智能终端上面。另外，协同也很重要，比如在手机上下载一个东西，你觉得屏幕太小只要一划就可以到电视上面去看。”

联想业务重组及产品创新可能都不足以给苹果带来危机感。例如，早已实现了手机丢失后的补救及屏幕转移功能，而且处于领先地位。但是，2012年对于苹果这个品牌来说，一定是不愿回首的一年。智能手机的销量冠军宝座被三星夺去，Galaxy 成为人们热议的焦点，重点产品iPhone遭遇口碑滑铁卢，苹果地图频频出现问题，iPad市场份额创历史最低，还有持续低迷、让人痛心的股价。我们好像看不到那个曾经创意满满、意气风发、笑傲江湖的苹果了，取而代之的只是“增量式”的升级。

作为世界级IT巨头，真的会出现泰坦尼克号一样的悲剧吗？无论是消费者，还是业界，相信还有苹果自身，都依然怀有信心地期待着，期待着能够“改变世界”的苹果的回归。重新走上时代的巅峰，当然不只是靠信心，还要有实实在在能够吸引人的产品才是正解。

北京时间2013年9月11日，苹果在位于美国加州的苹果总部召开新闻发布会，iPhone5S和iPhone5C两款全新手机同时亮相。其中，iPhone5S因使用苹果A7处理器，搭载最新iOS7操作系统，HOME键附带指纹识别而成为新一代iPhone的闪光点。

时钟拨到去年的9月10日，顺应顾客的需求，看到三星在大屏幕手机上的成功，苹果祭出了其大屏幕iPhone6及iPhone6 plus。iPhone6与6Plus配备了处理性能更加强劲的64位台式电脑级架构A8处理芯片，并加入了M8运动协处理器。与iPhone6及iPhone6 plus一同发布的还有坊间传言已久的iWatch。

时间到了今天。2015年9月10日，在美国旧金山比尔·格雷厄姆市政礼堂（Bill Graham Civic Auditorium），苹果召开新品发布会。iPhone 6s与iPhone 6s plus如约而至。作为最大升级之一，新iPhone加入了基于iOS 9才能实现的3D Touch触控技术，可感应不同压力度触控。在硬件方面，iPhone 6s搭载了苹果第三代64位A9芯片，CPU速度提升70%，GPU图形性能提升90%，内建M9协处理器，支持低功耗语音唤醒。采用第二代Touch ID指纹识别，支持更快的LTE网络。此外，主摄像头升级到1200万像素，前置摄像头也提升至500万像素。区分是否是最新的iPhone 6s/iPhone 6s Plus最直观的标志是什么？玫瑰金！从土豪到玫瑰，是苹果任性还是果粉任性？此次发布会，苹果还一口气推出了二代Apple TV、iPad Pro在内的多款产品。

近两年来，联想在做些什么呢？ 北京时间2013年11月1日，联想在北京国家会议中心举行盛大发布会，发布全球首款多模式平板电脑Yoga。发布会上除Yoga让人耳目一新外，国家会议中心这块宝地，刘谦的开场白，“乔布斯”的扮演者库彻“加盟”联想都无疑让联想赚足了眼球。

2014年1月23日，联想集团正式对外宣布，以23亿美元收购IBM X86服务器硬件及相关服务维护业务。“我们绝对有信心让它(IBM X86服务器)赚钱，这个领域的竞争不如PC激烈，主要的玩家就那么几个。我们觉得首先要把IBM的技术优势以及与高端客户的关系承接过来，再加上联想在效率上的优势，这会是一个非常成功的业务。” 联想集团董事长兼CEO杨元庆如是说。7天后，1月30日，中国农历年三十，一个举家团圆的日子，联想集团宣布将以29亿美元的价格收购摩托罗拉移动业务，其中包括3500名员工、超过2000项

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