项目五 市场营销调研与预测

（一）按调研的深度或目的不同划分 1．探测性调研

探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。探测性调研通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调研，往往为正式调研中初步调研或明确问题阶段所采用。因此，这种调研方式的花费不多，不必制定严格的方案，可迅速查明问题。探索性调研回答的是“可以做什么”。如最近一段时间销售不畅，是质量因素、价格因素，还是竞争因素？或其他原因？此时便可通过探测性调研来弄清这个问题。

2．描述性调研

描述性调研是指比较深入、具体、客观地反映调研对象全貌的一种调研方式。它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。这种调研必须占有大量的信息情报，需要事先拟订调研方案，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。它回答的是“是什么”，而不是“为什么”的问题。如什么类型消费者购买本企业的产品，什么人购买竞争对手的产品，购买者喜欢本企业产品的什么特点？

3．因果关系调研

因果关系调研是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。在市场调研中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。可见，

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因果性调研是在描述性调研的基础上对某些问题调研的进一步深化，是为了找出问题的关键，并弄清原因和结果之间的数量关系。为了确定有关市场变量之间的因果关系，还可以采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。因果性调查回答的是“为什么”的问题。比如，有的产品为什么滞销或畅销？有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌？

4．预测性调研

预测性调研是指在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。预测性调研着眼于市场现象的未来，对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查回答的是；“将来怎么样”的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购买行为变化趋势等等。

（二）按调研对象的范围不同划分 1．全面调研

全面调研是指对调研对象所包括的全部单位都要逐一地毫无遗漏地进行调查的一种方式。其目的是要取得有关总体的、比较全面系统的总量资料。很显然，这种调研的优点是能够收集到比较全面、细致、精确的资料，但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间也很长。

2．非全面调研

非全面调研是对调研对象中的一部分单位进行调查的一种方式。但所调查的单位应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查和抽样调查等。全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，而不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来说的，因为抽样调查等非全面调

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研也可以最终得到总体的比较全面的资料。全面调研需要的调查单位多，组织工作量大，所耗费人力、财力、物力也较多，所以在不影响调研目的实现的情况下，采用非全面调研就显得十分必要。目前，市场调研多采用非全面调研。此外，在有些不能通过全面调研取得总体全部资料的情况下，如带有破坏性的产品质量检验，就只能采用非全面调研方式来进行。

（三）按调研方式不同划分 1．实地调研

实地调研是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联系、合作，直接收集第一手资科的一种方式。实地调研可以通过面谈、电话交流、文字联络或现场观察等办法，就事先拟订的事项有针对性地搜集资料。

2．文案调研

文案调研是根据调研课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书档案或统计资料中检索出所需的资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。文案调研所获得的是第二手资料，具有快速、简单和节省调研经费等特点，尤其适用于对历史资料和国际市场信息资料的了解。它既可作为一种独立的方法运用，也可作为实地调研的补充。

四、营销调研的方法

营销调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选择调研方法至关重要。大致可以分为以下几类方法。

（一）观察法

观察法是指调研人员直接到现场观察获得所需资料的一种方法。在使用观察法收集资料时，可以派人直接到现场进行观察，也可借助仪器设备进行记录（如照相机、摄像机、录音机等）。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧

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面观察、旁听，记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯作法。例如调查顾客对产品包装的反应，可派人到产品销售地点直接观察；调查购买某种产品的顾客性别或大致年龄构成，可以使用录像机进行记录等。

观察法的主要特点是调研人员直接或借助仪器把要调研的事情记录下来，由于被调研者的活动不受外在因素影响，因此取得的第一手资料更加客观，而且这种方法操作也很方便。但这种方法也有很大的局限性，对于被调查对象产生某种行为或反应背后深层次的信息，这种方法是无法获取的。一般在进行人口流量、车辆流量的调查中，在进行企业服务方式对比，了解接待顾客的频率，以及顾客的某些购买行为习惯等方面时，多采用这种方法，而且这种方法要求观察人员具有较高的业务水平，才能取得较好的效果。

（二）访问法

访问法也称询问法。它是通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。这是市场调研方法中最常用的一种，使用这种方法可以获得观察法无法得到的信息，如被调查对象对某些问题的态度、看法等，并且获取的资料较为可靠，质量可以得到一定的保证，但需要耗费较多的人力和时间。在进行描述性调研时，这种收集资料的方法是最有效的。

访问法根据与被调查对象接触方式的不同，又可分为下面三种： 1．人员访问法

人员访问法是通过向被访问对象当面提问来收集信息的一种方法。在进行提问时，可以使用调查表，也可以采取提纲式的交谈，采取什么方式取决于所要调查的问题的性质。使用人员访问法收集资料时，既可以观察被访问者的反应，又可以让被访问者相互启发，从而得到更多的信息。但这种方法收集资料的成本高，

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