项目五 市场营销调研与预测

项目四 市场营销调研与预测

教学提示：

市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。

教学要求：

通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。

先导案例： Easy Mac的成功

当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他

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们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30％，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。

资料来源：胡穗华、张伟今等主编：《市场调查与预测》，中山大学出版社2006年版

第一节 营销调研概述

一、营销调研的概念及作用 （一）营销调研的概念

由于社会的进步，科技的发展，信息的产生不仅是多源的，而且是复杂的。在市场营销活动中，企业能否在激烈的竞争中走在前列，取决于它对大量杂乱无章的市场营销信息的调研能力。

所谓营销调研，是指企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握

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市场的现状及其发展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。它既是企业营销活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，在企业的市场营销活动中起着举足轻重的作用。

（二）营销调研的作用

企业经营成败的关键是预测未来市场的需求，而预测未来市场需求的关键是市场信息的收集和使用，市场信息的收集则在调研活动中开展。因此，企业必须重视市场调研工作。营销调研的作用具体表现在以下几个方面：

1．通过营销调研，企业可以了解市场总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向。市场供求是由商品可供量和购买力构成的。通过对工农业生产、商品库存、进口和商品货源进行调研，可以了解商品可供量；通过对购买力、人口、消费水平、消费构成及各种影响因素与影响程度进行调研，可以了解商品需求量与需求构成。根据市场供求及企业自身实际情况，企业可以确定其发展方向。

2．通过营销调研，企业可以进行准确的市场定位并根据消费者的需求组织生产和销售。消费者的需求是多种多样的，而且会随着相关影响因素的变化而变化，企业只有通过市场调研，才能了解消费者的需求变化情况并进行准确的市场定位,这样按照消费者的需求来组织生产和销售,便可顺利地完成商品从生产到消费的转移,实现其商品的价值,使企业获取更大的经济效益。

3．通过营销调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。企业管理的基础工作决定着企业管理水平的高低，而基础工作的重要内容之一就是收集和整理市场信息。在市场调研过程中，企业通过收集其经营活动中的内部和外部信息，并对原始信息加以分析和整理，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，为正确地作出企业经营决策提供重要依据，也为提高管理水平奠定了基础。

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同时，掌握这些信息，也有利于企业提高对外部环境的适应能力和应变能力。

二、营销调研的内容

由于市场变化的因素很多，因而营销调研的内容所涉及的范围较广，概括起来主要有以下几个方面：

政治法律环境政治体制与经济体制，经济运行方式，国家政策、方针、法调查 经济环境调查 律、法令、法规，社会发展规划，国家重大活动事件等 国民经济发展状况，消费者收入水平，消费者储蓄与信贷状况，消费结构与消费者支出模式，利率、汇率、税率等 人口数量与增长速度，年龄结构，自然构成，人口密度，居住地区转移与流动趋势等 国家有关科研技术发展的方针政策及计划，本行业的科技发技术环境调查 展新动态，新技术、新工艺、新材料等的发现趋势和速度，技术引进和技术改造的现状与发展速度等 教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观点等 人口环境调查 市场特性不可控性营销因素调研 社会与文化环境调查 地理和气候环目标市场的地理位置，气候及自然环境条件，交通运输条件，境调查 仓储条件，自然资源状况等 消费者状况调现实购买者与潜在购买者，消费者性质，消费者的年龄、性查 别、职业、受教育程度、购买动机、心理、行为、习惯等 市场结构不可控因素调研 同行业竞争对竞争对手的数量、分布、规模，市场占有率，市场营销组合手调查 策略，潜在竞争对手出现的可能性等 同行业竞争产竞争产品的设计能力和工艺能力，质量、数量、规格、品种、品调查 花色、商标、成本、价格、服务等 消费者对产品的性能、质量、包装、商标、价格等的评价，对企业改变老产品的反应状况，产品生命周期，产品原材料与动力消耗水平，单位产品成本，资金利税率等 价格的供给和需求弹性，是否受国家价格政策影响，定价策产品调查 市场营销可控因素调研 价格调查 略和定价方法是否合理，产品改变后消费者和竞争者的反应情况等 销售渠道现状的检查与分析，中间商销售状况，中间商资信与经营能力的调查，消费者对各类中间商的印象及评价等 人员推销的销售业绩，销售机构和网点的销售效果，营业推广对用户产生的影响，消费者对广告媒体及形式的反应和评价，公关活动和宣传措施对产品销量的影响 分销调查 促销调查 三、营销调研的类型

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