一村一大小企业管理基础形成性考核册

“利基” 一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说\有获取利益的基础\。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。

一 利基市场营销 （一）含义

利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。

利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 （二）特点

1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。

2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。

3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。

二 小企业如何选择利基市场

（一）小企业选择的利基市场必须具有下列特点： ⑴ 具有明确的或潜在的市场需求；

⑵ 该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略的；

⑶ 需求必须足够大，以保证小企业从中经营可以获利；

⑷ 小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效地为其潜在顾客提供满意的商品或服务。

（二）小企业的利基市场营销战略可以利用以下策略来实现： ⑴ 其产品或服务必须严格指向一个或少数几个利基市场；

⑵ 重点必须放在小企业所掌握的资源最具优势的一种产品或服务上； ⑶ 集中力量创造产品或服务优势； ⑷ 巩固并发展已有的市场优势；

⑸ 不断寻找、发现或创造新的利基市场，保证企业保持长期的竞争优势，免受竞争的巨大冲击。

教师评分要点：

1.查找的文章内容要符合题目的要求。（20分） 2.评论文章的观点必须与教材观点相联系。（30分） 3.评论文章观点明确、语句通顺、语言精练。（50分） 教师评价批语：

姓 名： 学 号： 得 分： 小企业管理基础作业2

教师签名： 当你学完第3章内容后，请你拜访一位小企业主，同他谈谈他企业的财务状况以及融资状况。 要求：

1.写出该企业的名称； 2.了解该企业的融资途径；

3.分析目前我国小企业融资的方法和注意事项； 4.总字数不少于1000。 答案

（一）拜访的小企业及其融资途径

南京策杰贸易有限公司，其主要采用的融资途径是银行贷款、商业信用和政府资助。 （二）目前我国小企业融资的方法和注意事项

企业可选择的融资渠道有多种，如银行贷款、股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资、商业信用、政府资助等等，这些融资方式各具优点，如果能够根据企业情况加以利用的话，对企业的发展肯定是很有帮助的。但是，鉴于小企业本身的特点和我国的实际情况，股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资等方式对于大多数小企业来说是不适用的。因此，小企业可选择的融资方法主要有银行贷款、商业信用、政府资助。

银行贷款可以根据不同的标准，从不同的角度来划分。如：可以按贷款期限的长短把银行贷款分为短期贷款和中长期贷款；可以按贷款用途把贷款分为流动资金贷款、固定资金贷款、科技开发贷款；按贷款有无担保分为信用贷款、担保贷款和票据贴现等。

小企业的情况千差万别，因此，不同的企业应该根据自身的实际情况选择需要的贷款种类。小企业在选择银行时应遵循下述原则：根据银行的业务特点选择；根据对称原则进行选择；根据银行经理的能力进行选择；地点因素回限制银行的范围。

对于小企业来说，筹集资金既是不可或缺的活动，又是一项复杂的工作，为了有效地筹集企业发展所需的资金，必须遵循下列原则：

1．最佳资本结构原则。最佳资本结构原则就是指小企业在筹集生产经营和发展所需要的资金时，要全面考虑、综合权衡资金成本和融资风险之间的关系，在资本成本最低或效益最大的前提下适当控制融资的风险。应根据不同的资金需要量与融资政策，结合各种渠道和约束条件、风险程度，力求以最小资本成本获取最大的投资收益。

2．合理性原则。合理性原则是指筹集资金要以企业的实际需要为标准，应该有个限度，而不是越多越好。资金不足，固然会限制企业的生产经营和发展，资金过剩也会带来负面影响，因为资金过剩会导致资金使用的效率偏低，这也会助长资金使用的浪费风气。因此，企业在筹集资金之前必须首先确定自己的资金需要量，然后再确定资金的筹集量，这也是小企业在融资前需要进行内部财务分析的主要原因之一。

教师评价批语：

姓 名： 学 号： 得 分： 小企业管理基础作业3

当你学完教材第4、5、6章之后，应当完成一下任务：

教师签名： 组成一个4人学习小组，其中一人为组长。举行一次小组讨论会，时间要求2个小时。 要求：

1.组长主持小组讨论，并对小组成员的发言做出评价；

2.其他3人分别选取第4、5、6章的其中一章进行总结，写出总结发言提纲和主要发言内容。总结包括本章的概述，本章学习内容框图，你认为本章应当重点掌握的内容、哪些问题还没有讲透、需要大家学习注意的地方等。

3.对其他小组成员的总结发言给予评价。

总结发言提纲和主要发言内容：

我选取了第4章进行总结，提纲及主要发言内容如下： 第四章 小企业市场营销 一 概述

（一）小企业营销主体的界定 （二）小企业市场营销的特点

（1）贴近顾客，产品天生源于市场需求； （2）经营灵活，适应市场变化的能力强；

（3）经营业务“小而专、小而特”是小企业生命力的基石；

（4）竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。 二 顾客忠诚度和产品策略

（一）让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键

（二）了解顾客的购买决策过程及影响消费者购买行为的主要因素 （三）产品发展战略

（1）产品的5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 （2）产品组合策略（从宽度、长度、深度和关联性进行分析）

（3）产品线策略：①产品线分析方法；②产品线填补决策；③产品线削减决策；④产品线现代化和特色化。

（4）产品生命周期营销策略

①导入期——通过定价、广告、促销和分销策略的应用尽可能缩短；

②成长期——通过改进产品质量、增加特色和式样，寻找进入新的细分市场加快业务拓展； ③成熟期——通过市场改进、产品改进和营销组合改进延长企业获利黄金期； ④衰退期——为适时退出做好准备。

（四）新产品开发策略：分为产品化过程和市场化过程。 三 小企业定价与信用策略 （一）定价的基本依据

选择定价目标——确认需求——估计成本——分析竞争对手——选择定价方法——确定最终价格 （二）定价的方法与技巧

（1）成本导向的定价方法：①成本加成定价法；②目标利润定价法；③保本定价法；④边际贡献定价法；⑤投资回收期定价法。

（2）需求导向的定价方法：①习惯定价法；②认知价值定价法；③价值定价法。 （3）竞争导向的定价方法：①通行价格定价法；②竞争定价法；③密封投标定价法。 （三）信用策略

（1）信用策略的商业价值

（2）信用的类型：消费者信用和商业信用。

（3）信用策略选择的主要因素：①企业类型；②竞争对手的信用策略；③顾客的收入水平及收入方式；④企业可用的流动资本数量。

（4）信用过程的管理：①对顾客信用的评价；②应收账款账龄分析；③开账和收账程序。 四 分销渠道策略

（一）分销渠道的作用和类型（零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道） （二）渠道设计决策

（1）确认顾客需要和公司分销系统的实用目标； （2）识别和构建主要的分销系统；

（3）对主要的渠道方案进行评估：①适应性；②经济性；③控制性。 五 管理品牌、广告和促销

（一）管理品牌决策（品牌的创建、定位、维护、品牌忠诚的培养）

（二）营销传播工具组合（广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销）

对小组其他同学总结要点的记录： 组员D选取了第5章进行总结，要点如下：

（一）电子商务：是一种现代的商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。