9网络受众调查

网络受众调查

一、关于网络受众调查

受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。考察新闻传播社会效果的一种方法，属于信息反馈的研究范围。受众调查是为了媒体，也是为了受众。

受众调查的核心问题是了解受众的需要。新闻机构要使自己的传播取得效果，就必须努力适应受众的新闻需求。受众需要决定于受众对客观世界关注的程度。受众经济活动、生活水平、教育程度、文化素质越高，社会责任感越强，知政、议政、参政的欲望越强，个人和社会生活关系越密切，获取新闻的欲望也越强；受众又因社会地位、职业、年龄、兴趣等不同，需要也有所不同。总的来说，受众需要既有共同性，又有差异性。为了满足受众的需要，就必须经常性地开展受众调查。

在 网络传播时代,受众一词已经有些名不符实,因为网民这样的受众不再是被动的信息接受者,而是可以积极地反映自己对信息传播的需求,表达自己对新闻事件的意 见与态度,甚至有些时候可以直接参与到新闻与信息的传播过程中。网络编辑要更准确地了解网民。把握其阅读心理及取向,更好地为网民服务,就需要用各种方式 来了解自己的受众。

了解受众,可以有多种方式,受众调查是其中常见的方式之一。 受众调查的发展

1935年10月，从事新闻学研究的G.H.盖洛普创立美国舆论研究所，采用抽样方法开展民意测验，定期向新闻界提供社会舆论动向，并影响美国政府的决策。 1936年12月至1937年 3月，上海民治新闻专科学校组织的《上海读者和上海报纸》调查，是中国新闻界最早的一次社会调查。

1938年2月,中国共产党创办的《新华日报》创刊一个月后，在报上刊出读者意见表，征询读者意见。以后每年一次，并将读者意见和编辑部的改进措施在报上公布，接受读者监督。

中华人民共和国建立后，各新闻机构设专人进行定期或不定期的读者调查。 50年代初期，新华通讯社曾向中共中央和中央人民政府领导人员寄送调查表，毛泽东填写了对该社稿件的评价意见。

受众调查的研究

关 于沉默螺旋的存在属性，有学者提出受众行为的反沉默螺旋模式，认为中外大量媒介传播经验表明，沉默螺旋在意识形态冲突的社会完全失败，舆论背反模式取而代 之。与其相呼应，有学者对“沉默螺旋”的基本前提与核心概念在互联网环境下进行了实证研究，通过社会孤立动力、群体对个人意见形成的压力和从众心理动机假 说，证实螺旋的存在。经验与实证的冲突仍在继续。 “知沟”在网络上的扩散，被 重新归因于经济水平差异等外在因素的影响，网络本身并无扩大或合拢“知沟”的倾向，而是网络媒介的优势将传统媒介业已形成的“知沟”倍数放大而已。使用受 众电话调查和内容分析的方法，媒介议程和真正现实对受众议程的影响已成定论。“使用与满足”理论在网络领域的研究，由于其对象的匿名性、隐密性和复杂性而 停留在经验研究的层面上，没有实现理论模型的进一步拓展。

受众的媒介使用调查 在新世纪的头五年步入规范、精准的发展轨道。对受众调查的反思源于传媒业高速发展和商业资本的渗透介入，其主要批驳对象是，商业性挑战公证性、功利性挑战 学术性、无序性挑战科学性。就如何建立科学的调查统计系统，北京广播学院的刘燕南教授为电视节目设计了一套规范的分类编码体系。以内容、形式、行业、对 象、管理为编码维度，形成完备的区隔多位组合，具有较高的可操作性和可延展性，跨越式地解决了视听率商业化的问题。

受众调查的程序 1、明确调查目的 2、选定调查研究的题目 3、初步探索

4、分解课题和决定调查事项 5、成立假设

6、理论解释与界定概念 7、确定调查研究的方式 8、设计调查指标

9、界定研究总体和决定抽样的步骤 10、制定具体的调查方案与计划 二、网络受众调查的意义

1、受众调查的意义主要体现在下列方面:

（1）、受众调查是网站了解网民的一个基本渠道。一个网站的网民构成情况如何,他们在网站上的活动习惯怎样,他们对网站的哪些内容感兴趣,他们还有哪些需求没有得到满足,这一类问题,都是网站应该调查的。

在网站作出重大的战略决策之前以及之后,受众调查的意义更加突出。受众调查可以为网站战略的调整提供依据,受众调查可以作为检验战略实施情况的一种辅助性手段。

（2）、受众调查也可以为受众提供一个表达自己要求的渠道,使受众在网络信息传播中占据更加主动的地位。例如,当前网站的受众对哪些方面的内容感兴趣,对哪些新闻事件感兴趣,这些都可以在受众调查中得到体现。

2、对于新闻传播来说,受众调查的意义在于:

（1）、在重大新闻事件发生时,受众调查可以迅速了解受众对该事件的主要意见与态度,有时,这些意见与态度也可以在一定程度上反映社情民意,便于新闻传播机构更好地了解舆论的走向,并及时调整自己的传播策略。

（2）、受众调查可以成为新闻报道的一种手段,或者为媒体的新闻报道提供资源，即调查报道。

20世纪90年代以来,在国内兴起了“精确新闻”这样的新的报道样式。“精确新闻”就是运用调查手段来报道、分析新闻事件。

（3）、受众调查在一定程度上也可以烘托气氛,使受众更关注新闻报道。 目前,无论是传统媒体,还是网络媒体,都在越来越多地利用受众调查这一手段。

三、网络受众调查的类型与方式

网络受众调查有不同的目的,网站应在不同的时期为不同的目的开展不同的调查。网络受众调查通常可分为受众情况调查和受众意见调查两类。

(一)受众情况调查

1、如果是为了解受众的情况开展调查,调查的项目通常可以分为以下几大方面:

2、了解本网站的网民的构成情况:如年龄分布状况、职业分布状况、受教育程度分布状况、地区分布状况等:

3、了解网民的网上行为特点:如网民上网时间分布、网民上网地点、网民上网的费用等:

4、了解网民对本网站的内容与服务的意见:如网民最喜欢的频道或栏目、网民最不满意的频道或栏目、网民最满意或最不满意的服务等:

5、 了解网民对网站的表现形式的意见:如对网页整体设计的评价、对某个具体频道的栏目设计的评价等。

除了网站可以进行这样的网民调查外,网站里的某一频道或某一栏目也可以针对自己的受众开展类似的调查,只是规模小些,受众对象更明确,因此,在设计调查项目时也可以更具体、更有针对性。

(二)受众意见调查

1、如果网站是为了解受众对某个社会问题或新闻事件的意见而开展调查,通常是基于以下两种情况:

重大的或突发的新闻事件发生时,网站通过受众调查更好地了解受众的观点,为进一步的报道提供参考。

2、针对当前社会热点,通过受众调查将潜在的、分散的社会意见与态度揭示出来。

3、受众调查是社会调查中的一种,因此,社会调查中可以采用的各种方式,在受众调查中都可以使用，有直接调查和间接调查。

直接调查：调查者直接接触调查对象所做的调查，手段包括：实地观察、口头访问、实验调查。

间接调查：主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。

企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。

目 前网络受众调查主要采用问卷调查的方式,并且主要是通过网页来发放问卷的。在这种情况下,问卷发放的位置直接决定了调查问卷所涉及的调查对象。这样的方式 虽然操作起来简便,但从调查的范围及调查对象的代表性方面看,这种调查有一定的缺陷。如果在程序上出现偏差的话,会对调查质量产生重大影响。因此,在采用 这类问卷调查时,要特别注意调查的实施环节。

在有些情况下,网站也可以通过电子邮件等方式来发送问卷,这样做的好处是可以进行调查样本的选择,但通常问卷回收率较低,回收问卷所需要的时间也较长。

一些网络调查为了使抽样更科学,会将电话调查与网络调查结合起来,例如,先用电话方式确定调查对象,再通过网络发放问卷。