企业战略练习与考核内容答案(2011)(1)

紫砂煲等其他小家电品种。依靠个性化设计，在甲公司进入电磁炉领域短短三年时间里，已经位列市场占有率第二的位置上。

问题：（1）该公司战略选择经历了什么样的变化？ （2）企业战略的要素有哪些？

参考答案：

（1）该企业在2001年之前采用的战略类型为集中化战略，将企业资源集中于豆浆机的生产经营，通过多年的专注和技术创新，甲公司已经成为家用豆浆机产品的第一品牌，坐稳了老大位置。

2001年后，由于豆浆机是一个相对较小的产业，限制了企业的发展。因此该企业采取了相关多元化战略，遵循专业化、个性化竞争策略，甲公司确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标，并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫砂煲等其他小家电品种。

（2）战略的关键要素包括，第一，有愿景。愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。第二，具有可持续性。第三，有效传递战略的流程。第四，与获取竞争优势有关。第五，能利用企业与环境之间的联系。

3、在上个世纪80年代到90年代初，春兰空调可以说是中国空调行业的象征， 一如今天的格力和美的。1994年春兰空调成为中国最大的空调生产基地，跻身世界七强。但是在春兰空调占据中国空调业龙头老大的高位一览众山小的时候，陶建幸却对中国的空调业有了自己的看法，在他看来，中国的家电行业必然是以多元化经营为发展方向的，专注于某一个领域的结果要么是倒闭灭亡，要么是苟延残喘艰难度日。

基于这样的一个判断，陶建幸带领春兰走上了多元化经营之路，从1995年春兰推出第一个五年计划开 始，就高举多元化大旗，立足空调产业进行产业扩张，经营触角延伸到冰箱、摩托车、卡车、高能电池等多个行业，冰箱和高能电池是依靠自己发展起来的，而摩托车和卡车是在并购一家小企业后逐步发展起来。

在春兰走上多元化道路之后的10多年来，格力专注于空调事业并取代了当初春兰的霸主地位，美的也只是在家电领域形成了多个产品类别和系列，并且在自己的核心领域取得了相对优势。这些企业并没有出现陶建幸所欲言的倒闭灭亡，甚至连艰难度日都没有；相反，倒下的确是 春兰这样的三心二意者。

正是由于对家电行业的趋势研判使得陶建幸不再看好春兰空调的前景，而摩托车、卡车都业务显然是他看好的业务领域。这种判断直接决定了春兰内部各项业务之间的资源配置，春兰对各项业务前景的把握使之对春兰空调的支持力度骤然减弱，从这个意义上说，陶建幸在寻找其他篮子的同时并没有继续采取措施加固现有的篮子。春兰空调在渠道管理、销售模式等方面的问题甚至高管激励都不是春来空调陨落的关键因素，问题的关键在于多元化后的春兰并没有给予春兰空调更多的支持。按照波士顿矩阵对于公司业务组合的说法，春兰将空调业务看作是金牛业务但并没有给这头牛喂足草料。陶建幸在不断发展多元化业务的同时，并没有向空调业务提供足够的支持，不仅如此，春兰多元化经营的大量资源均来自空调业务这头奶牛。奶牛不停地产奶，但却始终没有填饱肚子，其结果可想而知。

事实上春兰在多元化经营当中涉足的几项新业务在运作节奏上不够稳健，往往是一个机会尚未充分把握的情况下就禁不住另外一个机会的诱惑，而且没有清楚考虑自己的资源和能

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力是不是能够支撑公司在多个业务领域进行业务拓展。如果春兰在涉足的几个业务领域有一个真正取得成功的话，春兰空调恐怕也就不致于面临苦苦支撑的困局。

问：（1）多元化战略的类型有哪些？该企业属于什么样的类型？ （2）多元化战略的优缺点是什么？ （3）请归纳春兰公司多元化失败的原因？

（4）总结企业多元化过程中应该注意哪些方面的问题？

参考答案：

（1）单一产品战略、主导产品战略、相关多元化战略、非相关多元化战略；该企业采取：非相关多元化战略

（2）优点：1、协同效应“ 技术协同；生产协同；市场营销营协同；管理协同 2、分散风险 3、增强市场竞争力：掠夺性的价格、互利销售、相互制约 4、市场内部化效应 5、有利于企业持续增长 缺点：1、管理冲突2、进入新的业务领域，面临新的风险3、分散企业资源4、对企业管理者素质要求较高5、对企业角化战略分散风险的作用不能估计过高：多角化业务处于初创时期 当企业各业务密切相关时 主业严重亏损，多角化业务规模小

（3）春兰公司之所以失败表现为以下几个方面：1、对主业行业研判失误、2.同一时间过度的多元化，导致过度分散企业资源 3.资源在主业与多元化之间没有合理的分配，榨干主业所需投入的资源 4.涉及的多元化业务由于能力资源有限，都没能取得较好的发展。

（4）应该注意的问题：行业研判与多元化的时机选择 正确选择多元化成长的方向 正确选择进入新业务的途径 多元化的时机 多元化的程度应与公司资源相匹配 建立与多元化相适应的管理体制

4、陈林是运动员转型成商人的成功范例。1999年，从体校武术系毕业后，陈林当了两年体育老师。2001年，在他求学的这座沿海城市里，陈林创办了一家柔道馆。当年，柔道馆在这座城市还是新事物，甫一开张，便受到了当地年轻人的追捧。搞体育产业，陈林算是找对了路：运动员的背景，令客人对他的专业性更为信赖。短短数月，柔道馆在这座城市的大学生圈子里便小有名气了。

趁热打铁，同年底，陈林开了第二家柔道馆。

对于体育产业，陈林有着近似信仰一般的执着和坚持。他认为，随着中国老百姓生活水平的提高，用于健身的开销将会慢慢增加，直至出现“井喷”。虽然陈林并不确定这一“井喷”期何时到来，但是他坚信就在不远的将来，那么，早早投身于健身产业，等于提前布局、占领市场。有朝一日，健身产业进入了爆发期，便可坐收丰硕成果。另外，陈林觉得体育事业利国利民，赚体育这个钱，他心里比较踏实。

在接下来的十年间，陈林将利润再投资，先后又开设了8家健身场馆，包括两家散打馆、两家剑术馆、两家器械健身房、两家台球馆。这些场馆分布于城市的不同区域，以各自区域内的年轻人为主要客户群。

陈林的事业版图越来越大，然而，他所期待的体育产业的“春天”却迟迟没有到来。十年来，虽然健身场馆的运营还算顺利，但赚得的钱在维持场馆的基本运营后，所剩无多。“直至今日，中国人还不像欧美人那样，在健身方面投入足够的重视和资金。”陈林认为这是他的事业一直不瘟不火的关键原因。尤其是最近一两年来，陈林感到，要维持这么一个大摊子，变得越来越难。为什么呢？

首先，专业的体育产业经营人才十分稀缺。陈林从体校挖来不少优秀教师和毕业生，但

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这些人绝大多数只能胜任教练的角色，对于经营和管理健身场馆，几乎毫无经验。多年来，陈林一直将自身经营管理健身场馆的经验传授给下属，但效果似乎并不理想。放眼全国，要招募几个专业的体育产业经理人，也并不容易。

另外，这些年健身场馆的租金一直往上窜，这成为陈林不堪负荷的重压。市区内的几个场馆，面积大都在五六百平方米；而市郊的场馆动辄几千平方米。每平方米租金涨十元，加在一起就是一笔不菲的开支。“我感觉自己是给房产开发商打工的！”这是陈林经常用以自嘲的话。的确，辛辛苦苦经营一年，收益的大部分都交了租金。

与此同时，在这十年间，外资健身房也快速地在国内城市跑马圈地。这些国际背景的健身房，背后往往有风投几千万美金的支持。显然，他们也看好中国体育产业的前景，并且有足够的财力等待中国体育产业“井喷”期的到来，在经营上也更有经验。

最近一两年，陈林身边不少朋友开始投资做手机，或者投资矿产；也有不少朋友涉足金融投资领域。这些朋友的财富在短时间内迅速超越了陈林十年的积累。陈林并非从未心动。十年苦心经营，他一手建立的体育王国初具规模，但盈利能力不尽如人意。放弃吧，这毕竟是他的理想，而且他依然相信中国体育产业的“春天”终会到来。坚持吧，来自公司内外的经营压力越来越大。陈林十分苦恼。

问题：

（1）试用管理学相关知识分析陈林苦恼的原因是什么？

（2）针对陈林现有的情况，讨论陈林下一步发展的方向是什么？并进行分析。 （3）试对陈林企业的未来发展做一个较为合理的规划。

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第九章 企业战略制定与选择 一、考试内容

了解企业战略制定过程，理解交互式战略规划过程，了解战略选择的影响因素，掌握企业战略选择的三种模型。 二、考核知识点

1.影响战略选择的行为因素、文化因素和社会政治因素 2.SWOT分析战略选择模型、战略选择矩阵、战略聚类模型 三、考核要求：

1.识记： SWOT分析、战略选择矩阵、战略聚类模型分析原理 2.领会： 影响战略选择的因素

3.综合应用：战略选择矩阵分析方法 一、选择题

1、市场跟随者在竞争战略上应当（ C ）。 A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战 C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应

二、简答与论述题

1、影响战略选择的行为因素有哪些？（223页）

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