网络广告及其效果评价（雷鸣）

第三届中国营销创新大会（深圳）交流论文

网络广告及其效果评价

雷鸣（广州：华南理工大学工商管理学院 510640） 时间（广州：广东工业大学经济管理学院 510090）

摘 要：网络广告每年以数倍的速度发展，正成为越来越多的企业采用的营销手段。本文通过对当前网络广告的形式、内容和特点的研究，介绍了网络广告表现的主要形式，阐述了网络广告的发展状况，探讨了与传统媒体广告相比较的主要优势，并就网络广告的效果评价方法进行了初步的探讨。文章提出的比较判断法和权数计算法对网络广告效果的评价有一定的参考价值。 关键词：Internet 网络广告 广告效果

网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。自Internet在美国出现之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自1994年10月，WIRED杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。

一、 网络广告的形式与发展状况

网络广告的主要表现形式有：

1、旗帜广告(Banner广告)。旗帜广告也称为标牌广告，是放在网站显要位置的条幅广告，大小尺 寸通常为468?80像素。这是目前最主要的一种网络广告表现形式。旗帜广告通常是按显示次数来计费。

2、图标广告(Button广告)。也称为标志广告、按钮广告、Icon广告或Logo广告。图标广告比Banner广告的尺寸小，并且通常是以产品的Logo作为主要的表现形式。图标广告的计费方式可以按显示次数或显示时间的长度来计费。

3、文字(Txt)形式的链接。这种广告类似于报纸的分类广告，通常也是按显示时间来计费。 ４、弹出式(Pop up 窗口)广告。这是在用户打开某个站点或栏目时，自动弹出另一广告窗口。 ５、邮件广告(Email 广告)。这是利用电子邮件来投递商业广告。 以上第4、第5种广告属于强制性广告手段，广大网民对此很难接受。

美国是网络广告发展最为迅速的国家。据Goldman Sachs 市场研究公司的研究数据，美国1998年的 全部广告额为2060亿美元，其中广告只占2%，预计2001年的网络广告可占广告额的5%。 根据美国Internet广告局(Internet Advertising Bureau)的报告，在1998年网络广告首次超过了户外广告，网络广告将有大幅度的增长。见下图：

单位：百万美元10000900080007000600049849007

美国网络广告额的增长与市场预测6701

50004000300020001000019951996199719981999200020012002E年份60314102620603340（资料来源：福里斯特研究公司（Forrester Research）网站：http://www.forrester.com）

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在中国，网络广告起步较晚，第一个商业性广告出现于1997年3月，到1998年才稍有规模。1998 年我国网络广告费用总额为250万美元，只占当年广告总费用的0.05%。1999年，我国的网络广告开始得到发展，达到800万美元，相当于1998年的3.2倍。根据资料统计（http://www.forrester.com），1999年，我国京、沪、穗三地的网络广告的投放总量为3169万元人民币，但主要集中于少数大网站，其中新浪、搜狐和网易三大网站的广告收入占全部网络营业的50%，多数网站仍未能从网络广告取得收益。进入2000年以来，网络广告继续得到发展，更多的网站能售出自己的广告位置，我国的网络广告进入快速发展的初级阶段。

二、网络广告相对于传统广告的优势

1、网络广告突破了传统广告的时空限制

传统的大众媒体，往往局限于在某一特定区域内传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊出的时间受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到Internet网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了与当地政府、广告代理商和当地媒体打交道等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

2、网络广告克服了传统广告单向传播的缺陷

传统媒体广告通常是一种单向传播，受众处于被迫的状态接受各种传统广告，而网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式。网络广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息，浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-MAIL进行更详细的查询或直接下定单。广告主一旦收到信息就立即根据顾客的需求做出积极的反馈。网络广告的即时交互特性，使得广告传播成为一对一的个体沟通模式，突出了目标顾客的选择性。

3、网络广告比传统广告的内容更加详尽、充实

传统媒体由于受时间和版面等因素的限制，难于展开详尽、充实的内容。同时，传统媒体的强制性传播形式要求能在有限的时空范围内吸引受众，内容也必须精炼。网络广告可不受时段和 版面的限制，提供更加全面、更加具体的信息内容。随着网络技术的发展，网络广告的表现形式将更加丰富多彩。更为重要的是，上网者的目的是为了寻找信息，因而详尽的内容成为网络广告的主要优势。

4、网络广告成本远低于传统媒体广告

传统广告的投入成本非常高。尤其是新闻媒体，其空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按制作成本、刊载篇幅和播放时间计费，空间越大、广告篇幅越大、播放时间越长，其收费就越高。如广州的羊城晚报、广州日报的一个版面刊载一次费用高达二三十万元，中央电视台黄金时段的广告费用每秒钟超过一万元。许多企业因采用传统广告促销战略曾陷入“广告成本陷阱”。有多少“广告标王”英雄气短！而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球传播。

5、网络广告的“劝诱”机制优于传统广告

网络广告在促成顾客采取行动方面的机制也与传统广告不同，传统广告的“劝诱”机制在网络上很难见效，其主要原因有：一是网络广告的内容显示控制在浏览者手中，浏览者可以根据自己的需要随心所欲地连接或剪

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裁；二是各媒体技术的发展使得顾客可以对虚拟产品全方位动态地进行观察试用，有身临其境的感觉。随着多媒体及网络编程技术的发展，网上信息的形式更加生动活泼，更具吸引力；三是网络给发送者提供了几乎无限的廉价信息空间，广告信息的设计制作不必担心空间和时间，可以提供百科全书式的详细信息。由于网络广告的目标受众平均受教育程度与平均收入均高于总体人口平均水平，他们具有理性消费决策能力，网络广告更多地采取基于商品信息的理性诉求，主要依靠逻辑理性的说服力促成消费者采取行动。网络广告是信息型的具有逻辑说服力的广告。

三、网络广告的效果评价

网络广告最为得意之处，就在于其效果的可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着Banner广告(利用网页制作中的超文本链接功能，含有经过浓缩的广告语以及联系方法)的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。

网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？从定性和定量的不同角度有以下两种基本的评价方法。

1、比较判断法

无论是Banner广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的比较法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到Email的顾客的态度和没有收到Email的顾客做对比，这是评价Email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型Email对顾客所产生的效果。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的比较法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

2、权数计算法

权数计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

当然，权数计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

例如，同一种产品分别在A、B两个网站进行广告投放。第一种情况，假定在A网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；

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第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；

如何判断这两次广告投放效果的区别呢？如果按每点击一次所形成的有效购买百分率来看，第一种情况，购买百分率为：100/5000=0.02；第二种情况，购买百分率为：120/3000=0.04。

从短期效果来看，在B网站投放广告效果比A网站好。但长期效果来看，网络广告被点击的次数越多，其广告的知名度就会越高，给人们留下的印象就会越深，购买成交的可能性也就会越高。若为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成3次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1，每次点击的权重为0.03，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

第一种情况，总价值为：100x1 + 5000x0.03 = 250； 第二种情况，总价值为：120x1 + 3000x0.03 = 210。

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。原因在于产品广告在A网站的高点击次数反映了网站的知名度以及广告形式对广告效果的影响。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大。如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。

点击率是网络广告的一个最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。

“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。

AdKnowledge的调查表明，随着时间的推移，观看广告的直接点击率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。

这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，笔者认为仍然要参照上述第一种对比分析法。

网络的扩张能力意味着网络广告的发展潜力是巨大的，它吸引愈来愈多的企业进入网络广告领域，虽然目前网络广告还存在着一些问题和不足，但毋庸置疑的是，网络广告会给大大小小的企业带来无限商机，因为在网络广告市场上，无论企业大小一律平等没有权利优势，只要努力，任何企业都可以成为网络广告的“巨人”。

参考文献与网站：

[1]李琪：《网络营销》长春：长春出版社，2000.01第1版

[2]Robbin Lee Zeff,Brad Aronson: Advertising On Internet (2 edition), John Wiley & Sons,1999.08

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[3]http://www.cnnic.net.cn [4]http://www.forrester.com [5]http://www.wisecast.com/report/

英文翻译：

1、题目：Internet Advertisement and Appraisal for Its Effects 2、摘要与关键词：

Abstracts: Internet Advertisement (IA), which has been adapting by more and more enterprises growth at several times speed annually. Through the research on the formal, content and features of IA, this thesis introduces the main formation of IA, the development of IA and its competitive advantages to the traditional ads. The appraisal methods of IA’s effects have been studied in the thesis.

Keywords: Internet, Internet Ads (IA), Ads Effects

3、作者姓名汉语拼音：

雷鸣 Lei Ming 时间 Shi Jian 4、英文单位名称：

华南理工大学工商管理学院：

School of Business Administration, South China University of Technology 广东工业大学经济管理学院：

College of Economic & Management, Guangdong University of Technology

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