夏普营销渠道分析

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安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究

施“零售管理计划”，也就是现在的专卖店/专卖柜计划。它帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。

如下图，我们可以清晰的看到索尼电视的渠道模式图在中国销售情况的说明：

索尼公司

分机型省级代理商 省级代理商在当地的公司 大型连锁店 各类零售店

消费者

图2：索尼电视渠道模式图4

（2）索尼渠道策略的优点

最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量索尼也是众多家电生产企业能否决胜市场的关键。索尼对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。索尼将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，家电渠道还出现了另外一个新变化，即家电大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。

2000 年以后，中国的液晶电视市场开始进入一个快速增长期，随着液晶电视的迅速地普及，逐渐取代传统的CRT电视，它随着技术的不断改进价格的下降，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为液晶电视的消费者。针对这些变化，索尼采取了有效的渠道策略。

优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，索尼针对中国市场调整了渠道的运作策

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《索尼电视在中国市场的营销简析》王成丽 商业经济 2011年7月

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略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超 越摩托罗拉等竞争对手。 （3）索尼渠道策略的缺点：

其一，渠道渗透力不足，采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手，渠道策略实施困难大，难以在短时间内战胜竞争对手。 其二，面对的消费者层次人群依旧在一二级市场，随着家电的市场化已经出现饱和化的初状，而索尼把注意力更加侧重一、二线城市的渠道渗透，使得近年来市场增加逐年下降，没有比竞争者更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场，失去了准确的评估市场需求，对老品的处理也存在一定的滞后。

其三，索尼选择自己标准的代理商，造成代理商的数量的下降。虽然降低的了渠道成本，但是在消费者的需求的获知上造成了一定的落后，没能很准确的获知不同地区不同文化下的消费者的需求这也促使索尼这几年市场份额的逐年下降，尤其以对技术的研发上远远落后夏普和三星。

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安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究

4 夏普电视渠道模式分析及存在问题

4.1 夏普公司的发展历程

1981年，夏普进入中国，在北京设立事务所后，率先在上海，常熟，无锡，南京

等城市的经济开发区设立了7个生产基地，发展到现在，中国夏普已能为顾客提供包括AV产品、白色家电、信息化机器、以及电子零部件等品种丰富的产品。在中国，夏普描绘着长远的宏伟蓝图，一边与时俱进发展着事业，夏普在中国正式开始设立工厂时的方针是：集中投资区域；1家工厂多品种的生产模式；率先进驻开发区内发展。根据这三个方针，夏普1992年率先在上海市浦东新区直接投资设立了第1家生产据点，之后相继在上海市及江苏省的常熟市、无锡市、南京市设立了生产据点。

2004年12月，中国根据2001年12月加入WTO时的协定，对商业领域引进外资实行了对外开放，中国的经济导向从出口主导转向了扩大内需。受此推动，夏普于2005年设立了面向中国国内销售的夏普商贸（中国）有限公司（SESC）。夏普商贸（中国）有限公司从10月1日起正式在中国营业。在这之前，夏普在中国分别投资成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生产基地和销售公司。南京夏普主要生产销售AV动漫产品；常熟夏普主要生产销售复印机等信息化机器；而上海夏普则主要生产销售白色家电。10月1日后，夏普统一整合了这些公司，组成为大型的新销售公司。通过夏普商贸全权负责夏普产品在中国的开展，对接市场，进行销售推进。对产品营销渠道的开拓与维持。

现在，夏普在中国已拥有1家地区总部、6家生产基地、5家销售公司、2家研发中心，2010年包括出口在内中国总事业规模达到约700亿元，正式员工约9千人。对于夏普来说，在中国的事业已经占据了非常重要的地位。今后，将在中国地区总部SCIC的领导下，在中国国内构筑集产品设计、生产、销售、售后服务、人才培养为一体的完结型事业体制，并积极致力于在中国的技术开发工作，以实现两大事业蓝图。

现今夏普商贸主要负责销售夏普产品在中国的全权销售。其主要架构是总部对接各大大区。大区下属管理各大管理中心。目前夏普在中国销售黑色家电主要是液晶电视机和液晶产品和白色家电空调冰箱洗衣机净化机等，依托的主要渠道模式主要是依托市场占有率高的连锁家电企业来实现销售，这主要包括苏宁电器和国美电器，以及华东区域的五星电器以及北方地区的永乐电器，以及第三渠道的代理商一些小的经销商，比如在南京的第三代理商主要是中央商场，新百公司等。比如在三四级市场主要是一些地区管理中心负责经销商的销售工作。

4.2 夏普液晶电视渠道模式

夏普公司在1997年之前，没有在中国设厂进行生产，主要依靠代理商从日本进口到中国，并代理全国销售，如：上海昌茂商贸，北京连竣商贸等都是夏普早期的代理商。随着中国液晶电视市场的逐步扩大和夏普电视销量的上升，此后先后在中国南京常熟上海苏州建立工厂和研发机构，并开始很多型号电视的国内生产。由于夏普自身

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安徽工业大学工商学院 夏普电视渠道模式研究

的销售队伍和整体市场管理实力的局限，夏普一直延续全国总代理的销售渠道模式。将不同型号的电视在不同的渠道进行销售，根据销售商的实力进行定制化生产销售，以下是夏普黑电产品现在的渠道模式。

不同型号电视 夏普电视 不同型号电视 不同型号电视 代理商 家电连锁 大型商场 专卖店 国美 苏宁 消费者

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表3：夏普电视渠道模式图

由以上夏普液晶电视渠道模式图可以看出，在市场初期，上海昌茂，连俊商贸等全国性总代理在渠道体系中充当了一级代理的角色，并作为厂商的指定型号的唯一代理商向市场上各种渠道高端放货。这种模式能够迅速将产品覆盖到全国范围，能够在

小型连锁商 短期内最大限度地扩大品牌知名度和市场覆盖面。厂商只需要对一级代理加以控制即可，能够充分利用各级分销商、代理商的经营网络和市场开拓能力。但当市场发展到一定阶段，层级代理体制的弊端就显现出来。由于渠道规模庞大、层次众多等因素，厂商无法与零售终端有效沟通；渠道环节众多，导致终端价格偏高，使产品在价格上面丧失竞争力等等。因此夏普于2005年注册夏普商贸（中国）有限公司，从10月1日起正式在中国营业。在这之前，夏普在中国分别投资成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生产基地和销售公司。南京夏普主要生产销售AV动漫产品；常熟夏普主要生产销售复印机等信息化机器；而上海夏普则主要生产销售白色家电。10月1日

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《夏普公司液晶电视营销渠道研究》孙蔚 东南大学硕士论文 2010.5

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