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广告案例分析
主要内容
第一章 市场营销与广告 第二章 产品定位与广告定位 第三章 广告创意与概念 第四章 媒体策略 第五章 公关营销 第六章 品牌策略 第七章 整合营销传播 第八章 广告文化与价值 我们怎么做。。。 课程设计四步骤
第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论
提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在哪里，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。
以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论 学生准备发言提纲进行观点陈述 第二步：以案论理，总结延伸 课程设计四步骤 第三步：模仿、延续
对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意）
第四步：创新、突破
尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破 我们要做的。。。
案例材料准备与阅读（教师、学生） 分组讨论
小组团队的建设与管理 小组作业 我们需要。。。 小组组长＋组员
案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享
案例：“世界上最好的工作”
2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。 堡礁工作内容： 1.探索和汇报
看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。 2.喂鱼
大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！) 3.清洗泳池
泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口! 4.兼职信差
探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。 招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。
这份招聘通告发出后，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。
2009年5月5日，澳大利亚哈密尔顿岛，参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。
2009年5月6日，澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。来自英国的Ben Southall获得了这一“世界上最好的工作”。 案例赏析：“世界上最好的工作”
中新网5月7日电 据香港《文汇报》援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在哪里？
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面： 1.概念造势极其成功
无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。 2.逆势策划吸引眼球 在金融风暴席卷全球时，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。 3. 网络营销造势凌厉
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。
4. 互动式营销使活动高潮迭起
在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。
“世界上最好工作”的启示
在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他
形成品牌的原料。
第一章 市场营销与广告
第一节 市场营销发展过程
市场营销学创立阶段（20世纪初到20世纪20年代）的研究特点是： 1、着重推销术和广告术
2、研究活动局限于大学的课堂和教授的书房
市场营销学发展阶段（20世纪20年代至80年代）的研究特点是： 1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念； 2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3、研究有利于推销的企业组织机构设置；
4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 市场营销学成熟阶段（80年代至今）表现在：
1、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等 2、开始形成自身的理论体系
第二节 市场营销概述
市场营销定义:
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 市场营销的理解:
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的理解 4Ps：
1.市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4P=4Ps”。
2.企业可控制的变数(4P)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
1985年，美国市场营销协会对市场营销下的定义：
它是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
这一定义更为全面和完善，主要表现是：
1.产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。
2.市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。
3.强调了交换过程。
4.突出了市场营销计划的制定与实施。
市场营销最新定义的推出
2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA推出了关于市场营销新定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销职能体系
市场营销的职能被归纳为三类： 1.交换职能（购买和销售） 2.物流职能（运输和储存）
3.辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。
第三节 市场营销观念
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种： 1.生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 产生生产观念的背景条件
生产观念是在卖方市场条件下产生的 物资短缺，市场产品供不应求 2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产生产品观念的背景条件
市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念
推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
产生推销观念的背景条件： 市场产品供过于求 卖主之间竞争激烈 4、市场营销观念
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 产生市场营销观念的背景条件：
供过于求的买方市场
广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择 企业之间为实现产品的竞争加剧
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别 推销观念注重卖方需要
市场营销观念则注重买方需要
市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。
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