云南白药牙膏营销方案分析

逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式。 （4）公众

为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知 3．SWOT分析 优势（S）：

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;

我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大; 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 劣势(W)：

佳洁士、高露洁10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势； 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍

3

机会(O)：

解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。 威胁(T)：

云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。 但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分

药企进入日化牙

膏

传统牙膏的着重点

成年人口普遍的寻找口腔问题 突破市场空白点的潜点在需求

大胆创新，打破传统思维模式

成年人的口腔小问题

解决口腔问题的心理和生理需求 拓展目标人群 非传统更专业

选定市场范围牙膏市场的高垄断

市场的需求差异 特定人群的需求

市场需求不同 2.目标市场的选择

4

高端市场 3.市场定位 三、营销策划 1．产品策略

（1）整体概念

成有年口人腔问题的人事、特殊人群白领、口腔问题产品差异化 传统牙膏 针对“防蛀、美白、空气清新”等问题，面向所有顾客 云南白药牙膏 解决牙龈和口腔内的综合问题，主要针对高端市场

采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症， 划时代的革命性口腔护理、保健产品

云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

（2）生命周期

2008年1月，央视播出了供应厂商最新的广告宣传片。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地说：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已和家人加一份健康保障。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，已大跨步地进入了成长期，已然昂首迈向一个令人振奋的黄金发展年。

当年年底，云南白药牙膏以单支22元的高价，这款产品年销售额突破5亿元，累计销售额冲破11亿大关，俨然已成为中国高端牙膏的领军品牌，不但如此，白药牙膏还一举创造了国内高端牙膏市场局面

再看看此时的云南白药，2008年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位，当年实现销量过亿产品7个。今年一季度，云南白药实现主营收入15.2亿元，同比增长34.54%；实现净利润1.14亿元，同比增长31.7%。

5

正是凭借数个像白药牙膏这样的明星产品，金融危机下的云南白药身形矫健：2008年营业收入和净利润增幅均比上年超三成；2009年上半年的各项经济指标照样取得了一片红。

“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想?? （3）药品组合

云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

云南白药牙膏薄荷香型45g、100g、150g、210g，云南白药牙膏冬青香型135g、165g、云南白药牙膏留兰香型100g 、120g 、90g、210g，云南白药金口健牙膏亮齿白酷爽冬青105g、145g，云南白药金口健口清新纯青普洱牙膏105g、130g，云南白药金口健牙膏口清新激爽橘玫130g、105g （4）品牌

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6 亿，一举成为医药产

品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健＋日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。 （5）包装

6