我国网络营销的发展现状与趋势研究

（1）网络系统本身因素

安全性直接影响网络营销的发展,也是企业和消费者在网络营销中最担心的问题.因此如何保障网络营销的安全将一直是网络营销的核心研究领域.作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客入网盗取信息.对我国来说网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出. （2）传统消费与网络消费的冲突

尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品,试图给网络顾客一个逼真的产品形象,但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距.习惯了传统消费方式的消费者,可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品.网上购物沟通手段单一、相形见拙,顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区,最终购买了并非是自己所爱的产品.因此,如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别,产品消除顾客网上消费之虞,显得十分重要.

4.网上支付结算不方便,难以快捷迅速地实现真正意义上的网络营销

网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流,交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认最后才能发生交易.对于通过网络传递信息、磋商达成交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成.这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证.目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡不能通用,无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,这给网络交易支付和结算造成极大的不便,从而直接限制了网络营销的发展.

5.我国网络营销的服务水平问题

网络营销对消费者而言其实就是享受更多的服务,这主要包

6

括信息服务、送货服务及相应的各种保证,购物因此变得简单.我国的服务水平与国际水平相比差距较大,电子商务的两大瓶颈———物流和银行结算都不畅通,若送货不及时,退货繁琐、费用大,消费者自然退而求退次.

6.网络营销企业促销手段单一,影响面窄

网络营销成功的关键是吸引顾客上网并愿意在网上购物.因此,网络促销活动要围绕这一主题展开,吸引更多的顾客上网购物.据国家经贸委最新一项调查显示:虽然80%的国家重点企业已经接通互联网络,但多数企业只是在网上设立主页和建立ＥＭＡＩＬ,有些网站长时间内容不变,有名无实的网站不乏其数.有些网络营销企业煞费苦心地精心制作网页,以便使上网者一上网就能看到其网站和经营的产品,即而产生购买行为,甚至,把建立网页、设立邮箱等待定单,获取商务信息,看作是电子商务.我们知道消费者购买行为一般遵循认知需求———搜集信息方案评价———购买决策———购后感受模式.通常情况下,企业让消费者尽早地知道企业及产品信息要比消费者实际购买行为更重要.网络营销企业要在顾客上网之前激发他们的购买欲望,产生上网冲动.要让顾客在上网购物之前就明确网上购物的顾客让渡价值不是减少而是增加了,否则,上网者上网就不是为了购物,而是另有所图.日常的各种促销活动中,消费者很难在大众媒体上获取网络销售的促销信息.

7.商家信誉低,影响了网络营销的发展

网络营销的实质内容是消费者网上购物,而消费者到网上购物的前提条件是消费者有理由相信他能在网上购买到称心如意的产品,因而,商家的信誉是网络营销的基础.目前,我国从事网络营销的企业或网站的信誉不高,很难使消费者“放心”地到网上进行买卖双方互不照面的交易.

8.我国网络营销策略水平普遍不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络

7

营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言.由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大.网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新.

9.网络诚信问题没有根本解决和消费文化和消费习惯问题 由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌.在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展.

网络是新生事物,网络营销是一种完全不同传统营销的新的交易方式,人们需要有一个适应过程.很多消费者把购物过程视为一种休闲活动,而网络营销则把购物过程变为一种名符其实的为购物而购物的活动.一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品,而网上购物只能是“看”.同时,上网购物除少数诸如软件、信息等可直接从网上下载外,大多需要送货上门.这也就是说,与传统的购物方式相比消费者需要增加上网查询、送货等附加费用,因此,对普通低收入消费者而言,网络消费不仅不是简单方便的问题,而是一种高消费行为.如果企业信用不足,那么消费者愿意多跑路、多费时间.对大多数中国消费者来说,他们缺乏的是消费信心和消费能力,就是不缺时间.

还有网络人才的缺乏,上网费用较高等都是制约我国网络营销发展的因素。

8

三、影响我国网络营销发展的因素分析

（一）现实消费文化对网络营销的影响

近年来,假冒伪劣商品屡禁不止,已成为全社会关心的热点问题。消费者权益在受损心态的驱使下,自然调整了自己的购买行为,重新树立了自己的消费价值观念。买者与卖者之间不再是信任,而是报以怀疑的态度。由于存在疑虑,消费者在作出购买决定之前,要从多种渠道获得尽可能多的信息,尤其是要对商品作仔细的检验、挑选,尽管他们也可以从销售商那里获得充足的信息,但由于缺乏信任,他们宁可花费更多的时间和精力从商品实物和其它渠道中搜寻信息,再作出购买决定。由此而形成的消费文化,我们称之为“缺乏信任”的消费文化。

网络营销这一新业态,剔除了交易时展示商品实物这一不便,使买卖双方超越时空的限制,实现即时异地的迅速产权交易。它有一个暗含的假设,交易双方相互信任、信守承诺。买方假设卖方的商品服务合格,没有缺陷;卖方假设买方有支付能力,双方都会履行交易时达成的承诺。双方依靠信任,认定网络上传递的信息为真,不需要其它辅助信息来证明对方用以交易的商品是否符合交易条件,消费者不需要对商品实物作实地检验,就可成交。在“缺乏信任”消费文化环境中,消费者只信物、不信人,必须对商品实物作检验,从其它渠道收集信息,才决定是否交易,因此网上的信息并不能获得消费者的信任,网络营销暗含的信任假设不成立。要完成交易,消费者还需以其它手段获得更多的信息,这大大阻碍了这一新兴业态的发展。

因此,在现实情况下,怎样取得消费者的信任,便成了发展网络营销首先要解决的问题。假商店、假冒伪劣商品如果充斥于网络之中,会使网络营销得不到消费者的信任,早早地胎死腹中,最终不能长足发展。应制定和完善法律、法规、运行监督制度,杜绝欺骗行为,树立货真、价实、量足、守义的商业道德,建立网络营销诚信的形象。总之,树立起以诚信为本的消费文化,恢复消费者

9