企业内刊[榜样]

公司生存了下来；市场差异战略为公司赢得了发展的一席之地；商业模式差异战略为公司反正上台阶指明了道路。这是个积累和渐变的过程。”

【榜样】咖啡宗教：星巴克经营之道 文/孙伟

在北京，星巴克已成为时尚咖啡的代名词。从1991年北京国贸的第一家，到现在的29家，每天卖掉的咖啡超过1万杯。如今，从国贸到西单，从百盛到当代。甚至故宫，都能看到星巴克墨绿色的人鱼圆标。

星巴克(Starbucks), 是一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。作为一个市场跟进者，星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。这个“1小杯咖啡+1块方糖”是怎么样做成了世界500强企业的? 顾客体验：星巴克文化核心价值诉求。

星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。就象麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

情境体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方，一个舒服的社交聚会场所。

产品体验。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通．为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。

服务体验。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，成为星巴克的服务秘诀。 品牌经营：星巴克文化的塑造与传播

品牌定位。星巴克这个名字，来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。没有一定文化教养的人不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上．就可以清晰地

明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的城市白领。

品牌识别。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”与麦当劳的“M”成了美国文化的象征，从装饰送货的卡车到瓷制咖啡杯上到处印着绿色美人鱼，成为星巴克飘扬过海，转战北美，欧洲和南太平洋以及亚洲的城市图腾，深入人心，无处不在。

品牌管理。舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间。合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感建立起来的。

品牌扩张。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。

品牌传播。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是采用了以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功，证明了一个耗资数百万元的广告，不是创立一个全国性品牌的先决条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！

关系资产：星巴克文化维系之道

星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔?加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户。供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国。星巴克证明了关系与看得见的资产一样重要。

客户资产。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生上岗前都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧，咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感，香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，密切客户关系。总部的项目领导人每个星期都当众宣读客户意见反馈卡。

员工资产。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”。这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。

供货商资产。星巴克的关系模式也延伸到供货商，包括咖啡种植园的农场，面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，花费大量人力，物力，财力来开发供应商，并保持长期稳定关系，这样，一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。星巴克副总裁John Yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

【榜样】松下幸之助的三十条生意经

松下幸之助，1894午出生于日本和歌山县的一个农民家庭，由于父母相继去世，9岁时便辍学当学徒工糊口。1918年，他创办“松下电气器具制作所” 、(后更名为松下电气公司)，历经磨难，终于兴旺发达，1985年，松下电气公司的营业额达34241亿日元，在日本同行中居第一位，在全世界居第三位，它每年的纳税额，占了公司所在地日本第二大城市大阪市纳税总额的六成，幸之助连续十几年蝉联“日本最高额纳税人”。

“松下”的成功，令世人对幸之助的经营艺术刮目相看！幸之助经营艺术的要诀，他自己总结为如下的“生意经三十条”。

1．生意是为社会大众贡献服务的，因此，利润是它应得到的合理报酬。

2．不可一直盯着顾客，不可纠缠罗嗦。

3．地点的好坏，比商店的大小更重要，商品的好坏，又比地点的好坏更重要。 4．商品排列得井然有序，不见得生意就好，反倒是杂乱无章的小店，常有顾客登门。 5．把交易的对象都看成自己的亲人。是否能得到顾客的支持，决定商店的兴衰。 6．销售前的奉承，不如售后服务。这是制造“永久顾客”的不二法则。

7．要把顾客的责备，当作“神佛的话”，不论是责备什么，都要欣然接受。 8．不必忧虑资金的缺乏，该忧虑的是信用不足。

9．采购要稳定，简化。

10．只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。 11．不要强迫推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。 12. 要多周转资金。一百元的资金周转十次，就变成了一千元。 13．遇见顾客前来退换货物时，态度要比原先出售时更和气。 14．当着顾客的面斥责店员，或夫妻吵架，是赶走顾客的“妙方”。 15．出售好商品是件善事，为好商品作宣传更是件善事。

16．要有这样坚定的自信和责任感，如果我不从事这种销售，社会就不能圆满活动。

17．对批发商要亲切。有正当要求，就要坦诚地原原本本地说出来。

18．即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。 19．既要雇店员为自己工作，就要在待遇，福利方面订立合理的制度。 20．要不断创新。美化商品的陈列，也是吸引顾客登门的秘诀之一。

21，浪费一张纸，也会使商品价格上涨。

22．商品售完缺货，等于是怠慢顾客；也是商店要不得的疏忽。这时，应郑重道歉，并说，“我们会尽快补寄到府上。”要留下顾客的地址。

23．严守不二价。减价反而会引起混乱和不愉快，有损信用。

24．儿童是福神。对携带小孩的顾客，或被派来购物的小孩，要特别照顾。 25．经常思考当日的损益，要养成不算出今天的损益就不睡觉的习惯。 26．要得到顾客的信誉和夸奖：“只要是这家店卖的，就是好的。” 27．推销员一定要随身携带一，两件商品及广告，说明书。

28。要精神饱满地工作，使店里充满生气活力，顾客自然会聚集过来。

29．每天的报纸广告至少要看一遍。不知道顾客订购的新产品是什么，是商人的耻辱。 30．商人没有所谓景气不景气。无论情况如何，非赚钱不可。

【榜样】浙商南存辉：用诚信得人心 中小企业品牌营销之道

诚信依然是这个社会的稀缺资源，当诚信作为品牌的一部分进入消费者的心目中的时候，在中国，它就赢得了最大的心智资源。南存辉将品牌和诚信结合起来，其成功的模式和独特的道路，也许是最简单的，但也是最有效的。

有一种公认的说法是，华人的平均智商在世界上排名仅次于犹太人，而温州商人则是华人中的“犹太人”。因此，温州商人作为一个群体，当仁不让的被商界所广泛关注。南存辉，或许不是温州商人中最富有的，但却一定是最抢眼、最具代表性的一位。 从平凡小事做起

与大多数成功者一样，南存辉的童年和少年历尽艰辛和磨难。南存辉的父亲是温州柳市镇人人皆知的老鞋匠。南存辉初中毕业那年，父亲劳动中受伤造成粉碎性骨折，一躺就是两年，拉扯弟妹、养家糊口的重担就落在了他与母亲的身上。 从此，校园里少了一个学子，人们的视野里却多了一个走街串巷的小鞋匠。13至16岁时，他每天挑着工具箱早出晚归，修了三年皮鞋。生活的苦难塑造了他坚强不屈的性格，更坚定了他的生活信心，没有使他放弃观察和思索。

南存辉说：“修鞋那阵子，我每天赚的钱比同行多，就凭自己的速度快，修得用功，质量可靠。修鞋三年，虽没赚到多少钱，但我懂得了诚实做人的道理，有质量便有市场，守信就有希望。一个人要想有所作为，必须从一件件的平凡小事做起，而且任何小事，要做好都是不容易的。”

南存辉做得勤勤恳恳，同学们取笑他，恶劣的天气为难他，这些都不是问题，过了十几年之后回忆往事时，他还念念不忘有一次他没有为客人补好一双鞋的事。人们喜欢舍近求远到南存辉这里来修鞋，不仅仅因为他的技术精湛，还有他温和的态度和周到的服务，也许，更有他这份重质守信的信念。当人们开始相信南存辉能够补出好鞋的时候，他就打下了一块“牌子”，这就是“最初的牌子”。 蜈蚣千只脚，只能一步一行

1984年，当他的家乡温州柳市雨后春笋般地冒出许多生产低压电器的作坊小厂时，16岁的南存辉再也沉不住气了，他找了几个朋友，一起四处借钱，最后在一个破屋子里建起了一个作坊式的“求精”开关厂。

二十世纪八十年代初的温州，低压电器假冒伪劣成风。南存辉没有忘记父亲经常讲给他听的一句话：即使蜈蚣有千只脚，每次也只能走好一步路，做事要踏踏实实。因此，南存辉没有跟风顺势捞钱，而是不惜血本，请来了上海人民电器厂的工程师。当这些工程师来到“求精”开关厂时，他们都大吃一惊，在他们眼里，它比作坊还不如。好多工程师来了以后又回去了，因为这里连最基本的工作模具都没有。终于有几位工程师被南存辉的真诚所感动而留了下来。一位工程师曾试探地对南存辉说：“如果要发财，你不会比别人差。如果要创?牌子?，那你就要耐得住寂寞。”南存辉心里早有了杆秤：电器产品家家要用，质量好坏关系到用户性命。他的想法很简单：不能图财害命。

几年以后，柳市低压电器生产由于质量问题跌入低谷，昔日车水马龙的街道一下子变得冷冷清清。然而，“求精”的产品却在全国畅销，1989年的产值达到了100多万元。那些年，有关部门曾对柳市低压电器市场进行了三次拉网式的清理整顿，“求精”开关厂每次都因质量过硬而轻松过关。优质产品赢得了信誉，占领了市场，也使南存辉和“求精”完成了最初的资金积累。

质量是品牌的生命所在

关于80万这个数字，南存辉说：“我们今天损失了80万，但有了信誉，我们以后还可以赚到更多的80万。”这损失的80万，是“正泰”一批出口希腊的产品由于从航运改为空运所造成的。

“正泰”做第一批出口欧洲的产品时一位质检员发现已经装箱并即将付运的这批货外观色泽有问题，南存辉知道后，立刻赶往运输现场，命令所有产品必须重新检查一遍。质量工程师说：“按照惯例和国内标准，这些产品销往国内完全合格。”南存辉看了看他，往日的笑容消失了，目光冷峻，仿佛在说：“那销往国外呢？”他转身命令，口气强硬：“这批货不能发，全部开箱重验。”工人们知道，只要牵涉到产品质量问题，南存辉是毫无商量余地的，虽然他们都知道，如果这样全部重验一遍，原来约定的船期肯定会延误，而如果不能在对方要求的交货日期之前运到希腊，公司就会面临索赔，公司的信誉也会受到影响。南存辉可以赔钱，但决不肯砸了自己的招牌。

最后，当货重新装好的时候，南存辉决定：将货空运到欧洲！这一下，他就赔掉了那80万。但这80万之后，南存辉的另一句话成了无价的精神财富：“宁愿少做一个亿的产值，也不让一个不合格产品出厂！”

那损失的80万，如今正为南存辉带来一桶又一桶的金银财富。 宁愿少做一笔生意，也不能骗人家

著名经济学家张维迎教授认为，南存辉成功的另一关键是“诚信经营”。事实上，南存辉从创业那一刻起，就是以“诚信”赢得人们认可的。如今，南存辉对外的宣传上，仍然是以信用为重中之重。

当年他从修鞋中认识到诚实的重要性，如今，又把它贯彻到企业的发展中。关于诚信经营有一个故事值得一提。

2002年冬天的一个上午，太阳暖暖的。南存辉和他参加无数商务谈判一样，精神抖擞地来到公司布置的一个新的会客厅。这是来自中亚的三位客商，如往常一样，南存辉在落座之后开始像往常一样介绍自己的企业：“?正泰?是一个民营企业，2001年资产22个亿……”假如不是对方的翻译突然打断他的话，也许这笔交易就是南存辉众多交易中再平凡不过的一次，然后南存辉就会和客人签字合影，然后再匆匆赶往下一个会场。

然而那个翻译突然说话了，他在翻译时逮了个机会打断了南存辉的话，说：“他们都不懂中文，为体现你的实力，完全可以把企业的规模说得大一点，我再翻译过来，他们会相信的。”在那个冬日的上午，翻译的眼睛里闪着希望他拿到这批订单的期翼，毕竟这是一个亿的大订单，毕竟“正泰”还只是一家民营企业。南存辉笑了，为这个翻译的好心，他或许应该感谢他，