某白酒营销策略研究

第1章 绪论

1.1 研究背景

白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：政府、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。2009年1-11月我国白酒累计销售收入达到185，810，111，000元，比上年同期增长了30.46%；实现累计利润总额23，489，029，000元，比上年同期增长了25.73%。未来8-10年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的增长速度，2015年产值将达到8，688亿元；收入年均增长率约为27.7%（张锁祥，2009）。

进入21世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈，企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人为本”，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、潜在的需求，“在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争”（蒋增伙，2005）。

1.2 研究目的与意义

市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰炸”、“回扣促销”等手段不仅不能收到好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至对行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010）。

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1.3 研究内容与方法

本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的不足，并提出了有针对性的改进措施。本文将主要解答以下几个问题： ? 改进现行营销策略的必要性——白酒营销所面临的问题；

? 实施品牌营销策略改进的可行性——公司目前所具备的优势和条件； ? 如何改进品牌营销策略——某白酒营销策略的具体改进措施。

本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并结合行业的自身特点，运用SWOT分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会对公司今后的发展起到积极引导作用。

本论文研究的基本思路如图1-1所示。

第一章 绪论 提出问题 第二、三章 文献综述、研究方法设计 研究、比较理论 第四章 研究结果与分析 分析解决问题，实例运用 第五章 结论与建议 总结与反思

图1-1 本论文研究的基本思路图

1.4 本章小结

本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基本思路进行了阐述。

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第2章 文献综述

2.1 市场营销概念

市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释：

美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授马尔康?麦克纳尔（Malcolm Macnair）则提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。

国际营销学权威菲利普?科特勒在其著作中作了精辟的概括：“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（Philip Kotler，1967）”。

从19世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段：生产观念阶段（侧重解决大量生产，解决供不应求的问题）；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质量，适应消费者辨别产品质量的需求问题）；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要）；营销观念阶段（以顾客为主体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西）。

2.2 4Ps营销理论

4P理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代。1953年，尼尔?博登（Neil Borden）提出“市场营销组合”（Marketing mix）的概念。他提出“市场需求会受到营销变量或要素的影响，企业应当对这些要素进行有效地组合，以满足市场需求、获得最大收益”。1960年，杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》一书中将这些

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变量或要素归纳为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4Ps”。1967年，菲利普?科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合法，即：（1）产品：注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一，要求有独特的卖点；（2）价格：根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不同的价格策略；（3）分销：注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分销商与消费者建立联系的；（4）促销：企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA智库百科，网络，2008）。

人口、经济环境 技术、自然环境 营销中介单位 供应商 P1 目标 客户 公众 P4 P2 P3 竞争者 政治、法律环境 社会、文化环境

注：P1—Product（产品） P2—Price （价格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促销） 引自MBA智库百科，网络，2008

图2-1 4ps模型图

4ps模型图把企业营销活动概括为三个圆圈，把营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即4ps。该模型图非常简单明了、易于理解把握。4ps理论奠定了管理营销的基础，它以单个企业作为分析单位，讲影响企业营销活动的因素分成两类：

表2-1 可控因素与不可控因素比较

可 控 因 素 不 可 控 因 素 产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理 内部环境 外部环境

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