关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略分析

关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略分析

【摘要】在全球经济疲软的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的瞩目，中国的消费者所引导的全新的消费方式与速度正逐步改写着全球的奢侈品行业竞争规则。国际上奢侈品企业营销策略的改变和战略重心的转移都凸显了中国市场的重要性。随着中国经济的快速发展以及城镇化水平的提高，加之消费者消费观念不断理性和成熟，中国奢侈品的消费水平仍会进一步提升，该产业也会持续稳步发展。

【关键词】国际奢侈品牌；消费市场；特征；营销策略

一、绪论

随着全球经济的快速发展,奢侈品市场呈现日益强盛的态势,特别是近几年来中国的奢侈品市场，已在世界格局当中占据了相当重要的地位。但是当今一线奢侈品牌大都主要来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽进步较快,然而跻身到国际一线还有很大的差距。本文通过对国际上一线奢侈品牌的发家历程进行分析,进而总结出其发展的经验与弯路,并和国内的时尚品牌进行优劣势比较，寻找国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌特别是对国内奢侈品品牌的健康发展提供经验借鉴。

二、国际奢侈品消费市场现状及特征分析

1、 市场消费特征分析

1.1中国奢侈品市场主要消费群体

第一是财富新贵。当我国经济在制造业的领导下快速发展的时，中国第一代

富豪，他们大多数是公司、企业的决策管理者或是所有者，此类消费群体对于奢侈品的消费大多表现为“炫耀性的消费”，他们在累积财富的同时也在进行奢侈性消费，一方面是为了要显示自己的经济实力与社会地位；另一方面是通过炫耀式消费来创造和维系个人生存和发展的关系网络。实际上，此类消费者大都是在为奢侈品的符号性特征来买单，然而奢侈品的符号特征往往是通过奢侈品牌特有的LOGO所体现出来的，即使他们不了解品牌LOGO背后所蕴含的品牌文化，但对是针于这种炫耀性的消费，LOGO正好是他们“炫耀”的符号，这种符号正是地位以及身份的象征。

其次则是时尚新宠。社会上的“金领”人群，他们大都接受过良好的教育，担任着企业、公司的高级管理职位，是这个社会的实干精英，因此有着丰厚的薪水，并且大多数在跨国企业工作，对国际上的流行趋势也了解颇多，但是他们不会对时尚潮流盲目地追随，而是更讲究品牌、质量以及档次。依他们来看，奢侈品的内涵并不仅仅是身份的象征，而且是个人品味的外在体现，是彰显个性的一种方式，奢侈品的品牌男包也不仅仅只是一种符号，他们更看重的往往是品牌的历史、品牌的风格是否符合个人气质，以及其考究的设计、精致的做工等等。

第三是社会上的白领阶层。“白领”是指那些月薪不低于3000元的脑力劳动者，奢侈品消费大多超过了他们的实际支付能力，因此也就导致了“月光族”、“负资产一族”出现。从社会消费的动机看，我国白领阶层的奢侈品消费更看重的是奢侈品的公众价值，主要动机是“炫耀”和“从众”。炫耀性动机在这里更多的表现为人们彼此之间获取认同、建立身份表述一种途径；从众动机则主要表现为不想被某个社会群体疏远，借助于奢侈品消费所代表的品位，从而彼此认同、互相欣赏，进而不感到孤单、获得需要的安全感。当今社会，中国的白领阶层越来越看重个人的消费动机，即自我享乐、品质精致以及自我赠礼，他们大多熟悉奢侈品品牌背后的成长历程，了解品牌所蕴含的韵味，眼光精准并且独到，通常能够在很短的时间之内挑出性价比最高且最适合自己气质的产品。

最后是尚酷新族。中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各

样的世界名牌包包，而许多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表一种市场机遇，就是在他们步人职场后，保持对生活的高品质追求。这类消费群体有两个显著特征：很酷且带着明显的个人主义烙印。

1.2消费行为特征

近些年来，我国奢侈品消费市场的规模扩张势头非常迅猛，并且出现商务以及个人馈赠礼品的品类增长快速与国民消费明显大于国内消费的现象。根据 Bain 的调查显示，中国的奢侈品消费市场规模在2010年全面快速加速，全年的市场规模达到了871亿人民币，尤其是作为商务以及个人礼品馈赠首选的箱包和腕表增长势头迅猛。箱包在2009至2010这两年间的复合增长率达到30%，腕表类则为45%。德国德意志银行对全球范围内的奢侈品消费市场占比按照目标区域及国籍进行了划分，研究发现中国的奢侈品消费市场比率从2004年的7%上涨到了2009年的10%，增长势头更加强劲的则是我国消费者奢侈品消费占全球总奢侈品消费的比率，从2000年的4%上升到了2009年的17%。

中国的经济在不断的发展变化，人们的思想观念、社会结构以及社会制度环境都发生了巨大的变化，社会大众的消费行为及观念都产生了极大的改变，中国作为世界奢侈品消费主要市场的地位已经不可撼动。与国外奢侈品市场不同，中国的奢侈品消费者主力军显得更加年轻化。奥古特专家认为，正是因为这群消费者经济、年龄和社会地位所呈现出的特征，使得他们更容易吸收奢侈品品牌所传播的讯息，更注重品牌的独特性和个性化。这支充满活力的主力军也正在带领着现如今的中国的奢侈品消费从“炫耀性”向“自我满足型”的转型，从盲目逐步走向成熟。

伴随着各大奢侈品品牌在我国宣传力度的加大以及消费者信息获取平台的迅速扩展，中国消费者对于奢侈品的消费观念也日趋成熟，优雅而精致的生活品味追求逐步取代了盲目跟风的模仿式的非理性的消费。他们逐渐开始根据自己的偏好“有的放矢”，更加倾向于选择与自己风格匹配的奢侈品牌，并且懂得怎样将